L’an dernier, la Suède a pris la décision d’annuler sa Fashion Week. La semaine de la mode de Stockholm n’a pas l’influence des Fashion Weeks des quatre capitales de la mode – New York, Londres, Milan et Paris – mais cette décision n’est pas passée inaperçue… Surtout venant du pays qui a lancé en 2018 le mouvement flight shaming (flygskam en suédois), la honte de prendre l’avion à cause de son impact environnemental. Mouvement qui prend d’ailleurs de plus en plus d’ampleur, tout comme son corollaire, le smygflyga – prendre l’avion discrètement, en cachette. Depuis fin 2019, le pays de Greta Thunberg est aussi à l’origine de l’expression shame of buyingköpskam – désignant la honte, cette fois-ci, de faire du shopping de produits de mode (neufs).

Ce mouvement vise notamment à dénoncer l’absence de responsabilité écologique des acheteurs (compulsifs) de vêtements. En janvier, l’Observatoire Cetelem a publié une étude «Le temps du consommateur activiste» (14 200 personnes interrogées dans 15 pays européens) qui fait état d’un changement radical dans la manière de consommer, soulignant la fin du shopping insouciant.