Le 9 avril 2021, entre des photographies de son deuxième enfant, tout juste né, et de ses proches, Chiara Ferragni a glissé sur son compte Instagram la capture d’écran d’un site d’information annonçant son entrée au conseil d’administration du groupe emblématique du chic italien décontracté, Tod’s. L’émoticône des mains jointes, signe de gratitude, accompagne l’image. Les commentaires de félicitation de sa mère, de ses sœurs, des célébrités digitales et des milliers d’anonymes déferlent. Selon le quotidien économique Il Sole 24 Ore du même jour, «l’effet Ferragni» a fait flamber les actions de la société de luxe. Quant à la capitalisation de Tod’s à la bourse de Milan, elle a dépassé le milliard.

«Je lui ai envoyé un message de bienvenue sur LinkedIn», raconte l’avocate de 47 ans Romina Guglielmetti, jusqu’ici la plus jeune membre du conseil d’administration de Tod’s. Un peu plus d’une décennie sépare les deux femmes, mais la première assure être une «grand-mère» comparée à cette porte-parole des milléniaux. «Elle vous a répondu?» Silence. Elle réprime un sourire. «Non, je ne suis pas assez populaire!» Elle n’aurait certainement pas eu plus de chance sur Instagram, le réseau social de prédilection de l’influenceuse qui comptabilise plus de 23 millions de followers.

«Ensemble, nous chercherons à construire des projets solidaires pour ceux qui en ont le plus besoin, en sensibilisant et en impliquant davantage les nouvelles générations», a commenté Diego Della Valle, PDG de Tod’s. La nouvelle a surpris au sein même du conseil d’administration. «Elle est disponible, enthousiaste et veut participer», se réjouit l’un des membres les plus âgés. Seule la notoriété de la jeune femme de 34 ans, originaire de Cremona, en Lombardie, la précède. Son parcours et son activité professionnelle sont encore largement inconnus des dirigeants de l’entreprise centenaire, sauf pour Romina Guglielmetti, tenue au courant par sa fille de 10 ans qui la suit sur les réseaux sociaux.

«Entrepreneuse, influenceuse, mère de deux enfants: les valeurs qu’elle incarne sont positives», apprécie l’avocate. Le jour précédant l’annonce de son arrivée chez Tod’s, elle a publié une image d’elle allaitant sa fille. «Cela m’a marquée, confie Romina Guglielmetti. Cette décontraction lui permet d’attirer l’attention sur elle, mais aussi, à long terme, de réorienter sa communication au service de son activité.»

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Blogueuse et PDG

L’entrée au sein du conseil d’administration de Tod’s n’est donc que la dernière étape en date d’un long parcours entrepreneurial. En 2009, Chiara Ferragni ouvrait un simple blog dédié à ses goûts vestimentaires et à ses voyages. L’année suivante, elle reçoit sa première invitation à la Fashion Week de Milan. Une consécration pour une blogueuse, une activité plutôt dédaignée dans le monde de la mode. Elle abandonne alors ses études en jurisprudence à l’Université Bocconi pour se consacrer entièrement à son activité en ligne. Trois ans plus tard, elle lance une marque de vêtements et d’accessoires à son nom.

Ces deux entités ont donné naissance à deux entreprises que Chiara Ferragni dirige: TBS Crew, qui détient le blog «The Blonde Salad», et Serendipity, qui gère la marque Chiara Ferragni Collection. L’influenceuse veut ainsi promouvoir un label de «partage, de joie, de valeur et d’optimisme dans le monde réel comme dans l’univers digital». Et promet d’habiller des femmes «dynamiques, internationales, modernes et déterminées». Le chiffre d’affaires annuel global de ses deux sociétés s’élève à quelque 40 millions d’euros. Un revenu encore complété par les activités de mannequin qu’elle effectue pour d’autres marques. «Si on regarde son histoire, elle a en réalité toujours été une entrepreneuse, commente Carlo Fei, professeur de fashion management à l’Université Luiss de Rome. Dès l’enfance, sa mère lui a appris à être déterminée et à développer son image devant les caméras. Son envie de se mettre en scène coïncide avec l’explosion des réseaux sociaux. Elle n’a donc pas choisi à un moment particulier de faire carrière. Cela s’est fait naturellement.»

«Personal branding»

Son parcours original et atypique enchante les internautes et le nombre de ses followers ne cesse d’augmenter. Au fil des ans, elle attire aussi l’attention des plus grandes marques de luxe et d’alimentation ainsi que celle de la presse nationale et internationale. En 2015, l’université américaine de Harvard dédie même une étude de cas à «The Blonde Salad», «le blog de mode le plus populaire au monde». Les quatre auteurs analysent la manière dont Chiara Ferragni a monétisé son site «en le transformant en magazine lifestyle et en le positionnant comme marque haut de gamme». La blogueuse a pris le risque de changer de business model en y intégrant un espace d’e-commerce et en ne coopérant plus «qu’avec un nombre limité d’annonceurs de mode et de luxe, réduisant inévitablement les revenus du site». Sur le long terme, la stratégie s’est avérée payante.

Considérée en 2018 comme l’une des personnes les plus influentes au monde et la plus grande influenceuse de mode selon le magazine économique Forbes. «Elle a contribué à redéfinir les contours de cette industrie», précise Moira Forbes, éditrice de la publication en ligne ForbesWoman, qui traite des femmes dans le business et le leadership. 2018: c’est l’année de tous les succès pour Chiara Ferragni, qui épouse le chanteur italien Fedez. Au vu du nombre de partages sur les réseaux sociaux et des revenus qu’il a générés, l’événement est comparable aux noces du prince Harry et de Meghan Markle quelques mois plus tôt.

La vie en rose

Le documentaire Chiara Ferragni Unposted, présenté à la Biennale du cinéma de Venise en 2019, met en scène cette union, mais aussi l’enfance, la vie personnelle et professionnelle de Chiara Ferragni. «J’ai voulu comprendre comment cette jeune femme avait réussi à s’insérer dans un nouveau marché, dans un nouveau monde, de manière si différente et innovante, en incarnant la révolution des réseaux sociaux, raconte la réalisatrice Elisa Amoruso. Comprendre comment elle est devenue la plus importante entrepreneuse digitale.» Une notoriété qui lui permet aussi un engagement social, comme cette levée de fonds de plusieurs millions d’euros pour un hôpital milanais submergé par le coronavirus l’an dernier.

A en croire le film, son parcours est celui d’une vie en rose: une enfance heureuse et une ascension sans obstacle jusqu’au succès planétaire actuel. Aucune séquence ne la montre jamais énervée ou contrariée. «Elle a beaucoup travaillé sur elle-même et ses réactions sont celles d’une femme très mature qui réussit à transformer les difficultés en motivation pour faire quelque chose d’autre», conclut Elisa Amoruso. La critique italienne réfute cette vision des choses et considère que le documentaire est un «film de propagande», «l’extension d’une page Instagram» ou encore un «long spot publicitaire»…

Une chose est sûre: autour de la table de réunion du conseil d’administration de Tod’s, aucun de ces projecteurs médiatiques ne sera allumé. «Il n’y a rien de glamour ici, ironise Romina Guglielmetti. Les thèmes que nous abordons, comme la stratégie, la comptabilité, l’évaluation des risques semblent a priori ennuyeux. Ici Chiara Ferragni pourra acquérir de nouvelles compétences que seule une grande entreprise de mode cotée en bourse peut offrir.» En échange, Tod’s rêve de conquérir l’univers digital.

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