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Une montre Klokers, née grâce à la communauté.
© DR

Financement

Les clés du «crowdfunding» horloger

Pas une semaine ne passe sans son lot de marques horlogères qui se lancent par financement participatif. Une révolution est-elle en cours? Quelles sont les clés de la réussite? Quels sont les enseignements de ceux qui ont échoué? Décryptage

Il y a peu, créer une marque horlogère nécessitait des fonds monumentaux, un solide réseau pour la distribution et une cohorte de journalistes bienveillants pour assurer la communication. Depuis 2017, 85 marques de montres suisses se sont lancées à moindres coûts sur Kickstarter, plateforme où l’aficionado horloger cofinance une nouvelle marque en achetant le garde-temps sans même l’avoir eu entre les mains ou avoir mis les pieds dans la moindre boutique. Le succès est-il toujours assuré? Assiste-t-on à la naissance d’un nouveau circuit de distribution?

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L’exemple de Klokers, l’une des grandes réussites du crowdfunding, avec sa levée de plus de 600 000 euros en 2015, est édifiant. Frédéric Martin, directeur marketing et communication de la marque, explique: «Klokers est un concept fort, inspiré des règles à calcul des années 1970. Un design innovant avec une lecture atypique de l’heure et un écosystème propre d’accessoires.» Voilà une clé de son succès. Mais le design est-il suffisant? Pour Eric Giroud, designer horloger émérite, «le design horloger est changeant. Après des années un peu folles, on revient à plus de mesure mais cela tue un peu la créativité.» A son goût, le design actuel est très restreint et n’explique donc pas les réussites du financement participatif: «On voit très peu de réel concept horloger. Dans notre monde de consommation rapide, le buzz de la nouveauté remplace la nouveauté.»

La clé, susciter l’intérêt avant le lancement

«Un mauvais design ne marchera certes pas, mais un design moyen avec une bonne communication si», tempère Claudio d’Amore, designer horloger et cofondateur de CODE41 (ex-Goldgena), lancée sur Kickstarter en 2016. La réussite d’une campagne de crowdfunding se construit en réalité bien en amont. Ainsi, CODE41 avait commencé à créer le buzz dans la communauté horlogère neuf mois avant l’entrée sur le marché en annonçant la création d’une marque où la transparence totale des origines [TTO, ndlr] et des coûts serait la base de tout. Une petite révolution dans le monde horloger. Le jeune patron lausannois insiste: «La clé est de susciter l’intérêt, de le faire grandir, d’impliquer les gens: la communication est primordiale!» Frédéric, de Klokers, le rejoint: «Tout se joue lors de la phase de préparation: construire une offre cohérente en matière de prix, de produit, de présentation, constituer une base de données de prospects, créer son réseau, informer, être relayé par la presse spécialisée, savoir teaser au bon moment…»

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A en croire les chiffers de Kickstarter, 35,9% seulement des projets aboutissent dans le crowdfunding. Mais les échecs ont aussi leurs enseignements. Eddy Burgener prouve que le succès n’est pas systématique. Son concept, qu’il a voulu lancer en 2016, était pourtant simple: Wilhem Tell devait être une marque 100% «Swiss made» avec une chaine de production courte et écologique, «sans allers-retours entre la Chine et la Suisse pour les étapes de production et de polissage des boîtiers, par exemple». Le design épuré devait plaire dans la tendance minimaliste actuelle. Pourtant ce ne fut pas le cas. «Nous avons commencé la promotion de la campagne plus d’un mois avant la date de lancement mais nous avons raté notre départ avec un problème de codage informatique de notre plateforme», avoue l’entrepreneur de Neuchâtel. Quand la technique lâche, les chances de réussites sont effectivement réduites. Mais la communauté de moins de 1000 personnes était sans doute trop faible et la campagne marketing trop restreinte pour espérer atteindre l’objectif.

Solides bases entrepreneuriales

Une bonne idée, un bon design ne sont ainsi pas suffisants. Pour réussir il faut aussi de solides bases entrepreneuriales, analyse Maxime Pallain, patron de Raizers, plateforme d’investissement participatif où l’investisseur devient actionnaire de la marque et non plus simple bailleur de fonds. «Beaucoup dans l’horlogerie sont des passionnés avec peu d’expérience du business, mais c’est une industrie. Il faut donc prendre en compte la production, la vente et le marketing.» Un bon équilibre au sein de l’équipe derrière le projet, un savoir-faire en termes de gestion, de réseau, de marketing sont déterminants pour assurer le succès. Les réussites de levée de fonds, supérieures à 1 million de francs, de marques comme Réservoir ou Czapek & Cie le montrent bien, relève ainsi Maxime: «Toutes deux ont été créées par de fins marketeurs entourés d’excellents gestionnaires. Toutes deux ont su générer une communauté solide bien avant le lancement même. C’est ce premier cercle qui fait monter l’algorithme lors de la campagne initiale jusqu’à la rendre virale.» Son point de vue d’investisseur rejoint bien les conclusions des marques qui ont réussi en crowdfunding.

Vu le nombre de projets qui naissent chaque semaine, un nouveau marché est-il en train de se créer? Contacté, Kickstarter n’a pas donné de chiffres précis sur ses affaires horlogères. Mais selon nos estimations, le secteur horloger et ses 274 projets en cours sur Kickstarter (sur 3902) aurait généré 242,2 millions de dollars depuis 2009 (sur les 3,45 milliards de dollars amassés par tous les projets financés). Difficile dès lors de parler de nouveau circuit de distribution si l’on compare ces chiffres à ceux des exportations horlogères suisses (19,92 milliards de francs en 2017, selon la Fédération horlogère). Toutefois, vu l’essor constant de l’e-commerce, dont la part dans les ventes globales des articles de luxe devrait passer de 9% actuellement à 25% en 2025 (à en croire les calculs de Bain & Company), il est fort possible que le financement participatif devienne un circuit conséquent même s’il demeure une niche.

Sentiment de participer à une aventure

«Le crowdfunding permet un contact direct avec le client final, c’est donc bien évidemment un véritable canal de vente», confirme Claudio de CODE41. C’est même une grosse industrie avec des agences de presse, des consultants en marketing digital, des «influenceurs», des affiliés qui se rémunèrent sur les résultats de la campagne, «jusqu’à 30%!» clament en chœur Claudio et Frédéric. CODE41 est passé par Kickstarter pour son lancement mais se finance aujourd’hui en direct à travers son propre site. Klokers a fait de même et existe désormais grâce à sa communauté suffisamment large et à une distribution mixte avec plus de 250 points de vente régionaux. Comme le précise Eric Giroud: «Finalement, la clé c’est l’argent bien plus que le design. Le crowdfunding permet de générer rapidement les fonds nécessaires.» Libre ensuite aux marques d’assurer leur développement comme bon leur semble.

Cette gestion du cash-flow est le nerf de la guerre pour toute création de marque horlogère, c’est elle qui assure la pérennité. Le financement participatif offre des possibilités inespérées pour faire ses premiers pas. «Le modèle du crowdfunding aura la durée de vie des réseaux sociaux», juge néanmoins le maître designer, Eric Giroud. «Les goûts évoluent et les modes de consommation sont en train de changer. La quête de sens influera-t-elle sur ce modèle?»

La réussite semble en tout cas se décider bien en amont de la campagne de lancement par la création d’une communauté forte, engagée et fidèle. Savoir utiliser la force des réseaux sociaux pour proposer un produit au marketing adapté est la condition sine qua non. L’évolution actuelle des comportements vers une recherche de sens contribue aussi au développement de ce nouveau circuit. Le sentiment de participer à une aventure commune donne du sens à l’acte de consommation. C’est peut-être cela la vraie révolution.

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