Joaillerie

Cœur de diamant

Bulgari lance Fiorever, une nouvelle collection de joaillerie en forme de fleur où le diamant tient le rôle principal. Et dont l’actrice espagnole Ursula Corbero est l’ambassadrice

En Espagne, elle est la jeune étoile montante du cinéma. Partout ailleurs, elle est surtout Tokyo, la pétroleuse à mitraillette de la série espagnole La casa de papel, qui doit son carton international à sa diffusion sur Netflix. Ursula Corbero, 29 ans, a été choisie par Bulgari pour incarner Fiorever, sa toute nouvelle collection de joaillerie. «Au-delà de la série qui la rend immédiatement reconnaissable du public, c’est sa fraîcheur, sa spontanéité, cette joie de vivre qui émane d’elle qui nous a conquis, explique Jean-Christophe Babin, CEO de la marque italienne, propriété du groupe LVMH. Dans vingt ans, Ursula restera quelqu’un de curieux qui continuera à s’étonner de tout.»

Désert et merveille

On confirme la capacité d’émerveillement de la comédienne, qui se trouve à Dubaï pour la première fois à l’occasion du lancement de Fiorever et qui reste subjuguée devant cette soirée organisée en plein désert émirati par le joaillier romain. «Je tourne en ce moment la saison 3 de La casa de papel. Alors être ici, au milieu de nulle part dans cette atmosphère hors du temps, est quelque chose de totalement incroyable», raconte l’actrice qui s’est donc trouvé un nouveau rôle, celui d’égérie. «J’aime les bijoux bien sûr. Mais je n’en porte que pour les grandes occasions. Ma pierre favorite? L’émeraude, sa couleur exprime la joie. Si elle est associée avec du diamant, c’est le genre de parure qui me fait complètement craquer.»

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Le diamant justement. Il est au centre de Fiorever. Et quand on dit au centre, c’est littéralement, chaque pièce de cette collection en forme de fleur étant construite autour d’un gros brillant. Chez Bulgari, sans parler des pièces de haute joaillerie, le diamant apparaissait surtout en pavage. Pour la première fois, son nom rayonne en haut de l’affiche. «On a voulu le célébrer car il était présent dès les origines de la marque», reprend Jean-Christophe Babin au sujet de cette nouvelle inspiration qui se décline en bracelet, boucles d’oreilles et collier, mais aussi sous la forme d’un sublime poncho rutilant.

Séduire les millennials

Reste que pour un joaillier connu pour la flamboyance de ses accords de pierres de couleur, Fiorever avec ses diamants sertis sur de l’or rose ou blanc paraît d’un coup furieusement virginal. «La collection Serpenti était aussi très blanche, répond Mauro Di Roberto, directeur du pôle joaillerie de Bulgari. Le diamant est aussi la première pierre par laquelle les gens font l’expérience de la joaillerie. C’est souvent elle qui les incite à pousser la porte d’une bijouterie pour marquer un événement important.» Une clientèle dont on devine assez facilement où elle se situe dans la courbe démographique. «Toutes les maisons cherchent à séduire le marché des millennials. C’est pour cela que Fiorever a été conçue comme une collection facile à porter.»

Jean-Christophe Babin confirme: «Elle est destinée à une clientèle plutôt jeune qui apprécie la sophistication et l’intemporalité du luxe, mais qui veut la vivre au quotidien. Sur le marché de la bague de fiançailles, Fiorever est une alternative intéressante au solitaire où l’expression artistique est souvent limitée. C’est aussi une des raisons qui nous ont incités à choisir le motif de la fleur. Elle est universelle, on la retrouve partout dans l’art joaillier. Mais elle est aussi l’une des premières choses qu’on vous montre lorsque vous êtes enfant. La fleur vous apprend les couleurs mais aussi l’odeur. Et cela résonne particulièrement auprès des jeunes.»

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Fleur impériale

Mais la fleur c’est aussi l’un des motifs fétiches de Rome. Celle que Bulgari a choisie est particulière car elle possède quatre pétales. «Elles sont rares dans la nature. Ce qui nous a beaucoup intrigués, c’est qu’à Rome vous la voyez peinte partout, dans des scènes extérieures des villas antiques, ou encore sur les murs d’églises qui ont plus de mille ans. Ce motif était aussi une manière de nous rattacher à la cité où la marque est née. Comme Rome, la fleur est une célébration, un symbole de convivialité et de réjouissance», poursuit le patron dans le restaurant Niko Romito de l’Hôtel Bulgari de Dubaï, qu’il inaugurait l’année dernière. Un établissement au luxe insensé construit sur une île artificielle avec vue imprenable sur le golfe Persique et la skyline de la mégalopole où se dresse le plus haut building du monde.

La marque entend encore étendre son réseau d’hospitalité. Elle vient d’inaugurer son nouvel établissement à Shanghai. S’apprête à faire de même à Moscou l’année prochaine, à Paris en 2020 et à Tokyo en 2022.

Savoir-vivre à l’italienne

«Au-delà de leur intérêt financier, nos hôtels sont des plateformes extraordinaires d’expression de notre marque. Ils vous immergent bien plus longtemps que dans une boutique ou sur une tablette dans l’univers émotionnel que nous cherchons à créer», continue Jean-Christophe Babin, qui tient à faire en sorte que cette expérience reste exclusive. Et qui parle de ses hôtels comme d’une collection qui formera au final un collier d’une quinzaine de pierres. «En 2022, nous en aurons neuf. Il en restera encore cinq ou six à trouver. La situation géographique est capitale. Il faut des endroits qui suscitent l’étonnement, dans des villes magnétiques. C’est le jardin à Milan, les falaises à Bali, la végétation luxuriante à Pékin. Notre mission est de travailler les joyaux que nous offre la nature, que ce soit en termes de gemmes pour les bijoux, de fleurs pour les parfums ou d’ingrédients pour les restaurants de nos hôtels. C’est de partager cette joie romaine d’être un haut joaillier qui propose de la haute hospitalité.»

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