– Rolex?

– Omega.

– Magnifique.

Extrait d’une discussion – de haut vol! – entre la vénéneuse Vesper et James Bond dans le film Casino Royale, ces trois lignes tiennent plus de la publicité que de la narration. Il ne s’agit pas d’éléments nécessaires à l’avancée du récit, le spectateur peut très bien s’en passer. Mais à l’heure d’aujourd’hui, les marques rivalisent d’ingéniosité pour s’insinuer dans les conversations et dans tout ce qui peut toucher un maximum de personnes. «Rien de plus normal», rétorquent les professionnels de la commercialisation de l’espace visuel à disposition, à l’instar de Marina Wollheim Araoz de Propaganda GEM à Genève, une société spécialisée dans le placement de produit dans les films, les séries ou encore les clips vidéo. «Si je prenais une caméra et que je me promenais en ville pendant cinq minutes, je suis persuadée que sur les images filmées apparaîtraient plus de publicités que dans la majeure partie de ce qu’on peut voir au cinéma.» C’est possible. Mais de là à ­pénétrer le scénario d’un long-métrage, c’est assez fort de la part d’Omega. «Je vous promets qu’Omega n’était pas au courant, affirme son président Stephen Urquhart. Les producteurs ont décidé seuls et on m’a seulement dit, à l’époque, que j’allais être agréablement surpris…»

Si dans Spectre, le nouvel opus des aventures de double zéro sept sur les écrans dès novembre 2015, Daniel Craig portera au poignet et dans toutes les occasions une Omega, l’histoire d’amour entre la saga cinématographique et la marque de Bienne dure depuis bien plus longtemps que toutes les liaisons de James Bond mises bout à bout. C’est en 1995 que la marque s’associe pour la première fois à l’espion, sous l’égide de Jean-Claude Biver alors membre du comité de direction de Swatch Group, dont la mission première était de redresser la maison horlogère. «A l’époque, notre objectif était de rendre la marque désirable auprès des jeunes, soit des personnes âgées de 20 à 40 ans, se souvient l’actuel président du conseil d’administration de Hublot. Une des assistantes marketing de la maison m’a dit que le tournage d’un nouveau James Bond allait commencer et que ce serait un moyen d’approcher cette nouvelle génération. Ma première réaction fut de lui dire que 007 c’était dépassé et bon pour les vieux!» A la décharge de Jean-Claude Biver, Permis de Tuer, alors le dernier James Bond sorti en 1989, n’était pas le plus réussi de la série, Timothy Dalton n’étant pas parvenu à s’élever au rang de sex-symbol, contrairement à Sean Connery ou Roger Moore au même emploi.

«L’employée est revenue à la charge deux autres fois avec son idée de s’associer au nouveau James Bond. Je lui disais à chaque fois non.» Mais l’insistance de l’assistante finit par faire douter Jean-Claude Biver. «Je me suis dit que c’était peut-être moi qui étais vieux et qu’à la place de refuser catégoriquement sa proposition, je ferais mieux d’y réfléchir un peu plus sérieusement.» Tant et si bien que quelques semaines plus tard, il rencontre à Los Angeles les producteurs d’Universal Studio en vue d’un placement de produit dans GoldenEye, le nouvel épisode de la saga qui sortira en 1995. «Mais je ne voulais pas me contenter de mettre une Omega au poignet de Pierce Brosnan, je voulais pouvoir le dire – des semaines avant que le film n’arrive sur les écrans et dans le monde entier – par des communiqués, des conférences de presse et des publicités. Je ne pouvais prendre le risque que la moitié des spectateurs manquent mon produit à l’écran: il fallait que toute personne qui se rende au cinéma pour voir le nouveau James Bond connaisse – avant même d’être assis – la marque de la montre du héros.»

L’accord conclu avec les producteurs de James Bond comprend au final bien plus qu’un simple insert de produit. Omega obtient le droit de communiquer sur sa participation au film pendant six mois avant et après la sortie, les photographies tirées du long-métrage et le droit de les exploiter commercialement ainsi que les rushes pour réaliser un spot à diffuser dans les salles de cinéma et sur les chaînes de télévision. «Il ne s’agit pas d’un placement de produit classique puisqu’Omega ne donne pas d’argent pour qu’une montre apparaisse à l’écran, développe Stephen Urquhart. Avec nos modèles inspirés par James Bond ou portés par lui, nous parlons du film, nous lui faisons ainsi de la publicité. En retour, durant sa promotion nous sommes présents et visibles.» Un échange «win-win», comme disent les pros. «Les sommes que nous engageons sur ces actions correspondent au budget normal investi pour tout lancement d’un nouveau modèle de montre.»

Si l’idylle dure depuis 1995, James Bond s’était entiché auparavant d’autres garde-temps d’autres marques qu’Omega. A l’instar de Rolex, qui fait savoir que la maison n’avait pas d’association officielle avec le personnage et que sa présence dans les livres d’Ian Fleming – les ouvrages dont s’inspire la saga cinématographique – relève du seul choix de l’auteur. Le site lesrhabilleurs.com, qui s’intéresse à l’actualité des montres, s’était du reste amusé à dresser la liste des différentes conquêtes horlogères de 007. Ainsi, on apprend que dans Goldfinger (1964) – comme dans James Bond contre Dr. No (1962) ou Bons Baisers de Russie (1963) – Sean Connery assortit son combishort en éponge bleu pâle à un modèle Rolex Submariner.

Dans Opération Tonnerre (1965), il échange son modèle fétiche de la marque à la couronne contre une Breitling que lui fournit Q et qui possède un détecteur de radioactivité pour découvrir les missiles nucléaires dérobés par Spectre. Puis retour aux premières amours horlogères, par exemple dans On ne vit que deux fois (1967) et Au service secret de Sa Majesté (1969), des films dans lesquels c’est une Rolex qui brille au poignet de l’agent secret.

Plus tard, en 1973, dans Vivre et laisser mourir, on aperçoit une Pulsar à quartz qui fait office de ­réveille-matin et marque radicalement le changement de décennie par son design jadis futuriste, aujourd’hui rétro-futuriste.

Dès la fin des années 70, c’est le japonais Seiko qui squatte le poignet de 007, comme dans L’espion qui m’aimait (1977), Moonraker (1979, une montre «augmentée» d’un détonateur de charge relié par câble), Rien que pour vos yeux (1981, avec un téléscripteur à affichage double, d’une part, analogique et, de l’autre, à cristaux liquides) ou encore dans Octopussy (1983, deux modèles de la marque dont un à la pointe de la recherche technologique puisque proposant carrément un écran de télévision embarqué).

Ces exemples d’avant l’ère Omega illustrent bien l’évolution du placement de produit au cinéma. D’une insertion plus ou moins discrète dans les images d’un film, on est passé à une stratégie de marketing et communication pesant des millions de dollars. «Quand une marque ne se contente pas simplement d’un placement de produit mais qu’en plus elle utilise la composante émotionnelle du film pour communiquer, c’est ce qu’on appelle dans le jargon une activation, développe Marina Wollheim Araoz. A partir de l’histoire du long-métrage, elle raconte la sienne.»

Sean Connery, son combishort et sa Rolex Submariner