Le studio de Rag & Bone a déménagé. Il occupe maintenant un vaste loft en étage dans le Meatpacking. La Hudson River coule au coin de la rue pavée, au milieu des abattoirs reconvertis en magasins de mode, cafés tendance et galeries d'art. A l'autre bout, le Restaurant Pastis joue les brasseries parisiennes pour une clientèle de financiers en baskets. Le dimanche matin, les familles du West Village y assoient leurs enfants aux cheveux longs devant des pancakes. Apple a ouvert une cathédrale en verre high-tech au carrefour. Le West Village, patrie de la jeunesse dorée, est à une enjambée.

Rag & Bone n'aurait pas pu imaginer un meilleur décor pour polir son image. En passant de 4 à 28employés, la société de Marcus Wainwright et de David Neville a dû se redéployer dans l'urgence. Et la voilà en plein cœur de sa clientèle cible, dans le Chelsea créatif et argenté. L'ascenseur historique a transporté les œuvres de l'artiste Matthew Barney, le dernier occupant des lieux. Craig Mc Dean, l'illustre photographe, est un voisin. Au troisième étage de l'immeuble à entrepôts, l'open space Rag & Bone tout en briques rouges abrite les bureaux couverts d'échantillons de tissus, les portants noyés sous les prototypes, les dizaines d'assistants hypnotisés par leurs écrans. Les spots halogènes éclairent le showroom installé près des fenêtres. A gauche, la collection féminine, à droite, la masculine. Tout est cohérent, harmonieux et plié au cordeau dans cet univers baigné de rock aimable (Kings of Leon, de bon matin). On comprend pourquoi les acheteurs tombent régulièrement amoureux de cette marque fiable et stylée.

En 2001, Rag & Bone n'est qu'une simple histoire de jeans select. Elle a été improvisée entre deux copains anglais expatriés à New York. Marcus Wainwright a fait escale à Mexico. L'ancien étudiant en géographie est prêt à se reconvertir en prof de plongée après des années commerciales fructueuses dans les télécoms à Londres. Il suit par amour le mannequin Glenna Neece des plages de Tulum à New York. La légende veut qu'à peine arrivé, il croise dans la rue son ami Nathan Bogle, un compatriote mannequin. «C'était l'époque du denim premium, les grandes années Earl Jean. Il n'y avait rien entre ce très haut de gamme et le jean quotidien très délavé et sans forme. On avait envie de denims foncés, bien taillés: introuvables. On a donc décidé de les fabriquer nous-mêmes.» Marcus et Nathan enquêtent, tombent sur d'anciennes usines Levi's prêtes à leur donner un coup de main. D'abord dans le Kentucky puis en Caroline du Nord. Dans ces ateliers aux machines uniques, le savoir-faire exceptionnel est vieux d'un demi-siècle. Les ouvriers collaborent affectueusement avec les deux kids. Les débutants sont conquis par ces standards de qualité appliqués au sportswear. Les vieilles machines réalisent des points différents. Chaque vêtement est unique. Cette rareté devient leur marque de fabrique, signalée aujourd'hui encore par l'étiquette hand made in USA. Les dix premiers jeans élaborés à tâtons sont siglés Rag & Bone: un hommage aux vieux collecteurs des rues qui faisaient commerce de matériaux de récupération dans l'Angleterre des XVIIIe et XIXe siècles.

Rapidement, un troisième coéquipier les rejoint. David Neville a connu Marcus adolescent, au pensionnat huppé du Wellington College. A 14 ans, le fils de médecin fume en cachette des cigarettes avec le fils du diplomate. A 18 ans, les deux amis sont barmans sur une plage au Portugal, un été où les Stone Roses passent en boucle. A la rentrée, David embrasse une carrière dans la finance, d'abord dans la City puis, lui aussi, à Manhattan. Amateur de mode, il saute dans l'aventure Rag & Bone au bon moment. Celui où les premiers magasins s'intéressent aux «3 tee-shirts et 10 jeans». Dès la deuxième collection, Barneys, le temple du chic, agit en ami et mentor. Sous sa conduite, le trio met le turbo. Les premiers jeans se muent en une panoplie complète de tee-shirts, chemises, costumes, vestes de sport, mackintoshs. A l'automne 2005, la première collection masculine compte déjà 50pièces et, plus important encore, un style sûr. Rag & Bone, c'est tout de suite une fusion réussie entre le tailoring anglais, inspiré des uniformes de collèges privés et de Savile Row et l'essence du sportswear américain. Un peu comme si Ralph Lauren embauchait Oswald Boateng, ou que Tommy Hilfiger rachetait Gieves & Hawkes. Les costumes étroits en drap de laine ardoise, les chemises en cachemire, le blouson bomber en cuir lavé marron sont taillés pour Jude Law ou Brad Pitt. Sexy, classe mais pas grande gueule. L'uniforme du nouveau working class hero est un veston en soie-cachemire, jean et tee-shirt. «Les hommes viennent naturellement à la marque. Nos vêtements sont faits pour des gens cools, modernes, qui aiment être chic sans donner l'impression d'avoir peiné pour», commentent les designers. Les denims sont toujours là, mais à côté des cinq poches en laine taillées pour les dîners chez Nobu. Les boutons siglés, les passepoils, les blasons élèvent le standing. Côté jean, on frôle la perfection: le skinny en toile japonaise dark légèrement stretch baptisé RBW8 est un best qui marque une importante étape commerciale en 2006. La marque connaît un tournant avec le départ de Nathan Brode. The show must go on... La collection femme voit le jour en 2005: les jupes droites à godets en jean gris, les blouses en soie noire plissée, les petits vestons sans manches donnent la réplique au prêt-à-porter des garçons. Marcus et David viennent saluer seuls sur les podiums.

L'image du couple cool qui colle désormais à la marque est incarnée par David et sa femme, la jolie maquilleuse des stars, Gucci Westman. 2007 est un cru d'exception. Après leurs 300 points de vente, leur chiffre d'affaires bondissant, Rag & Bone accueille au premier rang des stars (Julianne Moore, Gisele...) et sur le podium une cabine de tops. Angelina Jolie s'exhibe dans le Vogue US en veste de moto («sold out le lendemain chez Barneys»). Le puissant CFDA leur accorde un Swarovski Award en juin dernier. En privé, les deux complices connaissent le même bonheur de la paternité à quelques jours près: Noah Wainwright et Dashel Neville, un an tout rond, sont les héritiers de la couronne au pays des cow-boys. Rien ne semble gêner la montée en puissance de Rag & Bone qui affiche clairement ses ambitions: se lancer dans les accessoires, ouvrir boutique dans le West Village et rejoindre aux sommets leur idole, Ralph Lauren. A la demande d'Anna Wintour (autre marraine de la marque), le maître les a reçus il y a quelques mois dans son «palazzo» de Madison Avenue. «Il nous a conseillé de rester authentiques et concentrés. Notre moment préféré, c'est lorsqu'il a cité en exemple sa marque de boots anglaises favorite, Grenson: celles qu'on avait aux pieds.»