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Extrait du film «Inside Chanel» consacré à Deauville et réalisé par la maison française.
© Chanel

Escapade

Deauville dans le sillage de Coco Chanel

Nouvelle trilogie de parfums célébrant l’évasion, les Eaux de Chanel s’inspirent de trois lieux chers à la fondatrice de la maison française. L’occasion d’une immersion en Normandie, aux origines d’un style devenu emblématique

Pour rester vivante, une légende doit s’écrire tous les jours. Dans l’univers du luxe, peu de marques ont aussi bien intégré ce principe que Chanel. En matière de création et de communication, la maison française (9,62 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017, en progression de 11,5%, +11% à taux de change constant) s’efforce de tisser des liens immédiatement intelligibles avec sa fondatrice Gabrielle Chanel, personnage disparu mais dont le mythe se perpétue en phase avec l’époque. L’une des forces de la griffe au double C, c’est d’avoir su éviter l’écueil de la nostalgie. Omniprésente mais jamais omnipotente, la mémoire de celle que l’on surnommait Coco constitue un point de départ, un vocabulaire de base pour histoires écrites au temps présent.

Escapade normande

Exemple étincelant avec le récent lancement des Eaux de Chanel, une trilogie de parfums conçue par Olivier Polge, le nez de la maison. Les fragrances d’abord: une fraîcheur sensorielle fidèle à la noblesse olfactive de la marque, mais qui rompt avec l’opulence des jus mythiques comme le fameux N° 5 (voir l’interview du parfumeur ci-contre). Le storytelling ensuite: comme le suggère leur nom «Paris-Deauville», «Paris-Biarritz» et «Paris-Venise», les Eaux de Chanel célèbrent le voyage en s’inspirant de trois lieux chers à Coco. Pour exploiter au mieux cet élément biographique et ouvrir l’univers de la marque à un public jeune et ultra-connecté, la marque française s’est fendue d’un somptueux voyage de presse à destination de Deauville, en Normandie, là où Gabrielle a posé les bases de l’empire Chanel.

En 1912, Deauville est un épicentre d’ambition et d’élégance. La haute société vient s’y faire voir

Au départ de Paris, journalistes et influenceurs internationaux ont ainsi été invités à embarquer à bord du mythique Orient-Express, train de luxe où Coco Chanel se régalait régulièrement, tout comme Jean Cocteau, Joséphine Baker, Léon Tolstoï ou encore Ernest Hemingway. Un express de légende hautement «instagrammable», avec ses joueurs de piano en costume trois pièces, ses couloirs en acajou, ses opulentes moquettes et tapisseries, sa vaisselle en argent, ses verres en cristal. Tout aussi «instagrammables» étaient les activités et mises en scène proposées à Deauville: «plage Chanel» agrémentée de fausses cabines de bain, présentation des fragrances orchestrée dans une villa de Trouville où séjourna Marcel Proust, ateliers parfums, aquarelle et cartes postales. Mais au-delà des décors en carton-pâte se dessinait en creux la jeunesse de Coco Chanel, entre révolution vestimentaire et premier conflit mondial.

Les bases d’un style

Rembobinons. En 1912, Deauville est un épicentre d’ambition et d’élégance. La haute société parisienne vient s’y étourdir, voir et se faire voir, indifférente aux tensions géopolitiques qui feront bientôt éclater la Grande Guerre. Avec elle, une certaine Gabrielle Chanel, 29 ans. La talentueuse modiste y a suivi celui qui restera l’amour de sa vie, le flamboyant Arthur «Boy» Capel, un joueur de polo et homme d’affaires anglais proche de Georges Clemenceau. Gabrielle n’est pas encore une personnalité, mais déjà son style détonne. Se baigner est mal vu? Coco saute dans l’eau aux côtés des nounous et des enfants. Les bourgeoises en villégiature s’affublent de corsets, de souliers pointus à quadruples brides, d’ombrelles et de chapeaux inondés de plumes? Chanel se balade, elle, en tailleur coupe masculine ou en jupe souple et cape de sport, chaussures à bout rond et chapeau melon aplati sur la tête. Un style sophistiqué parce que simple, riche parce que pauvre. Un style bientôt emblématique.

A Deauville, Gabrielle Chanel amorce sa révolution en proposant des habits souples et désinvoltes inspirés du vestiaire masculin

Aux yeux de Gabrielle Chanel, Deauville est le lieu idéal pour innover et définitivement rompre avec les codes d’un XIXe siècle à l’agonie. En 1913, trois ans après l’ouverture d’une boutique de chapeaux rue Cambon, à Paris, la modiste ouvre sa première boutique de vêtements avec le soutien moral et financier de Boy Capel. Dans la très chic rue Gontaut-Biron apparaissent ainsi les futurs codes Chanel: les habits empruntés aux marins, les rayures, le beige et le jersey. Une élégance désentravée qui, contrairement aux tendances du moment, ne donne pas les attributs féminins en pâture. Ici, le corps est suggéré, souple, désinvolte.

Dans L’allure de Chanel, Paul Morand (qui se met dans la peau de Gabrielle) écrit: «En inventant le jersey, je libérai le corps des femmes, j’abandonnai la taille (que je ne repris qu’en 1930), je figurai une silhouette neuve […]. A la grande indignation des couturiers, je raccourcis les robes. Le jersey ne servait alors qu’aux dessous; je lui fis les honneurs de la surface.» De cette boutique Chanel fermée en 1925, il ne reste aujourd’hui qu’une plaque commémorative illustrée d’un portrait de Gabrielle Chanel par Karl Lagerfeld. L’esprit de la créatrice reste, lui, intact.

Fragrance impressionniste

Malgré ce foisonnement de symboles légendaires, Olivier Polge s’est refusé aux inventaires olfactifs. Pour «Paris-Deauville» comme pour les deux autres fragrances, le parfumeur a préféré la carte au territoire. «Plus que la destination dans sa réalité propre, j’aimais l’idée que s’en font les citadins lorsqu’ils rêvent d’un week-end au vert, confie-t-il. Ce n’est pas la campagne normande telle qu’elle existe que je cherchais à capturer, mais plutôt la promesse d’une promenade au milieu des herbes hautes.»

Résolument impressionniste, «Paris-Deauville» explore l’alliance campagne-mer. En notes de tête, de l’écorce d’orange, du petit-grain et des feuilles de basilic pour un vert amer et mordant. Le cœur de la partition se révèle floral grâce à un mélange d’essence de rose et de notes jasminées. Résonne enfin le caractère tranché, vintage et chypré du patchouli, un bois enraciné dans le sol. Pas besoin de l’Orient-Express pour voyager.


Olivier Polge: «J’ai eu envie de retrouver une certaine simplicité»

Nez de la maison Chanel depuis 2015, le parfumeur français Olivier Polge a signé les trois nouvelles Eaux de Chanel, des voyages imaginaires qui nous emmènent à Deauville, Biarritz et Venise. Rencontre à Deauville à l’occasion du lancement officiel des fragrances

Le Temps: Quel est le dénominateur commun aux Eaux de Chanel?

Olivier Polge: Elles répondent à la même inspiration olfactive, à savoir les traditionnelles eaux de Cologne, composées essentiellement d’agrumes. J’ai voulu explorer l’idée de la fraîcheur, que l’on trouve dans plusieurs de nos parfums comme le N° 5, mais de façon très opulente et sophistiquée. Ici, j’ai eu envie de retrouver une certaine simplicité avec des fragrances plus légères et fluides. Elles ont été créées en même temps, mais chacune est ancrée dans un territoire olfactif différent, en fonction de ce que m’évoquaient Deauville, Biarritz et Venise. Et puis, parfois, on travaille à partir de flashs. Je me suis souvenu que pour évoquer ses parfums, Gabrielle Chanel parlait souvent de «sent-bon». Ce terme m’a fait penser à l’odeur de propre qu’on pouvait sentir à son époque et correspondait à mon idée initiale de fraîcheur et d’eau de Cologne.

Avez-vous ressenti le besoin de (ré)explorer les trois villes auxquelles sont rattachés les parfums?

Non. J’ai voulu rester dans une approche subjective. Ces parfums sont un regard posé sur Deauville, Biarritz et Venise depuis Paris. Il ne s’agissait pas de reproduire ce qui est donné par la nature, une entreprise impossible puisqu’on fera probablement toujours moins bien. Quand elle a demandé au parfumeur Ernest Beaux de créer le N° 5, Gabrielle Chanel a insisté pour obtenir une odeur artificielle, c’est-à-dire fabriquée, au même titre qu’une robe. J’aime beaucoup cette idée, car c’est d’une certaine façon la définition d’une création: quelque chose que l’on fabrique avant tout.

En quoi la simplicité que célèbrent ces nouvelles eaux fait-elle écho à l’époque?

Cela peut correspondre à un certain besoin d’épure que ressentent beaucoup de gens, à une envie de se parfumer de manière moins impliquante si je puis dire. C’est pareil avec les vêtements. Il est parfois plus simple de s’habiller en noir.

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