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Révolution

Demna Gvasalia, la mode du futur

Le chef de file du collectif VETEMENTS, nommé directeur artistique de Balenciaga, s’apprête à bouger les lignes de la mode. Rencontre.

Le défilé automne-hiver VETEMENTS a eu lieu début mars dans la nef de la cathédrale américaine de l’avenue George V. Une grand-messe de l’anti-fashion, l’un des deux shows les plus attendus de cette Fashion Week parisienne (l’autre, c’était Balenciaga).


Demna Gvasalia, Géorgien de 34 ans élevé en Russie puis formé en Allemagne et à l’Académie d’Anvers, a œuvré chez Martin Margiela et Louis Vuitton, avant de former son collectif VETEMENTS. Il y a encore deux ans, son nom était inconnu du grand public. Désormais, avec sa vision subversive de la création et le succès exponentiel de sa marque fondée sur un phénomène de communauté et l’attisement du désir par l’exclusivité, il focalise tous les regards de l’industrie, des médias et d’une jeunesse qui se reconnaît dans sa vision «oversize», alternativement enfantine et trash du monde.


En 2014, ils étaient une poignée, issue des quatre coins de l’Europe, pour la plupart engagés auprès d’autres studios de création en parallèle, à déstructurer les pièces de vêtements classiques pour leur donner une nouvelle philosophie. Forts de leurs succès, ils ont démultiplié leurs points de vente et triplé leurs effectifs, désormais attachés à demeure. Ensemble, ils créent, mais d’abord, ils réfléchissent. «Tous les vendredis, nous réunissons tout le studio pour discuter de la collection, de la façon d’inscrire les vêtements dans leur époque, du sens de chaque pièce. Les conversations sont animées, ça finit toujours très tard, il est arrivé que la police débarque.» Fait inédit dans un studio de création, l’année dernière, Demna Gvasalia a engagé un sociologue pour participer à la construction de la prochaine collection.


Less is more
Si VETEMENTS s’applique à proposer un nouveau vocabulaire au vestiaire de l’époque, il s’implique aussi dans la pérennité de l’artisanat du secteur. Ils font fabriquer leurs pièces dans de petits ateliers, en Europe et au Sentier à Paris: «Aujourd’hui, ces ateliers manquent de travail, ils sont extrêmement compétents, et open. En plus, il est très facile pour nous d’aller vérifier l’avancement de la production.» En termes de création, Demna Gvasalia n’entend pas «réinventer le manteau». «Nous n’avons absolument pas l’ambition de créer de nouveaux vêtements, il y a tellement de choses à faire à partir de ce qu’on connaît déjà, ce serait presque pervers: le jean, le T-shirt, le bomber, ils existent déjà. Nous, on va mettre l’accent sur la diversification de l’étymologie des vêtements. Ce qui m’intéresse, c’est de proposer des pièces utiles, identitaires et désirables. Ce que je veux, c’est que la mode ne soit plus un rêve, qu’elle devienne pragmatique, qu’elle soit une volonté.»


Il a lancé un mouvement qui ambitionne désormais d’aller contre le calendrier des saisons, de repenser le système, qui finirait de toute façon par s’effondrer sur lui-même, d’injecter la notion de «justesse» dans une industrie qui s’empêtre dans sa surproduction et en oublie la justice: «cette hyperproduction à longueur d’année, ça étouffe la créativité. Pourquoi s’épuiser sur une collection qui sera fabriquée à l’arrache et soldée dans deux mois?» Pour Demna Gvasalia, si le système change, ça devra aussi venir des acheteurs, qui, au lieu de dépenser tout leur budget en une seule fois lors des présentations des collections, devraient garder des enveloppes pour chaque marque, avec un parti pris.


Alors VETEMENTS étend sa réflexion et ses collections, autour du détournement de la garde-robe. Ils ne composent pas de silhouettes toutes faites, ils creusent une essence, des pièces identifiables. Pour l’automne-hiver 2016, Demna Gvasalia a présenté deux collections complètes, féminine et masculine. Il préparait cette diversification depuis longtemps, avec quelques pièces et accessoires pour homme, afin de créer ce qu’il appelle «une communauté VETEMENTS». Une tribu qui existe déjà, en témoigne l’interminable file des fans qui voulaient le livre reportage photos des backstages du défilé précédent. Recueil sold out en une heure partout dans le monde, et aficionados prêts désormais à donner leur chemise pour obtenir… un T-shirt affichant les mantras néo-punks et provocants de la marque («Sexual Fantaisies», «You Fuck’n Asshole», ou le «Love» & «Hate» tatoués sur les bottes, hommage aux Guns N’Roses).


Sa définition de la mode: «La désirabilité. A chaque fois qu’on fait un essayage, on se demande «y a-t-il une femme ou un homme qui aura envie de ça?» Pour les vêtements dont on a besoin, il y a des marques de basiques qui font ça très bien.» Le phénomène VETEMENTS déchaîne les imaginations, dans tous les milieux, ce qui est rare dans le monde de la mode. Leur univers incarne une forme de dérision via les fondamentaux restructurés, appelle aussi une notion de protection (avec ces épaules si larges, ces capuches enveloppantes), évoque une certaine candeur.


Pour sa collection printemps-été, Demna Gvasalia a taillé des robes-tabliers dans des toiles cirées fleuries, souvenir des goûters pris avec sa grand-mère. La ligne d’épaules dépasse et les manches courtes sur certaines pièces inspirent l’image d’un adulte qui aurait grandi dans ses vêtements d’enfant. Ailleurs, ce sont les volumes exagérés qui perdent la silhouette dans des gabarits trop grands (mais si bien coupés). Un peu comme les biscuits d’Alice au Pays des Merveilles, les collections de Demna Gvasalia propulsent dans d’autres dimensions, attentives à adopter un nouveau mode d’expression plutôt qu’à contribuer à accélérer le temps. Car avec VETEMENTS, il est toujours question du temps: celui qu’on quitte, celui qu’on rejoint, celui des collections, de la vente et de la production. Le temps qu’on a laissé passer, celui qu’ils vont gagner. Une ère de Fashion Weeks fabrication-mise en boutique rythmée par un cycle semestriel qui perd son sens à l’ère du tout-puissant Internet.


Indépendance
Cette radicalité brute dans leur approche ramène aux fondamentaux, et c’est ça qui nous touche. Ils se développent, grâce à l’étroite collaboration entre Demna et son frère Guram, qui gère toute la partie business de la société. «Mon frère s’occupe des recherches de marché, jusqu’en Chine, en Corée du Sud, en Scandinavie. Il va personnellement dans les boutiques, il fait l’analyse, il parle avec les acheteurs. Le fait que la marque ait pris cette importance, ça n’est pas uniquement grâce à notre approche créative, c’est le sens aigu des affaires de Guram, qui a une vision très forte. C’est un équilibre indispensable. »


Jouant sur les côtés niche, élitiste et à la fois sociologiquement accessible de leurs collections, ils souhaitent rester indépendants, notamment pour garantir leur liberté de création. «VETEMENTS, c’est de la haute couture de réflexion dans la mode. On fait ce qu’on veut, c’est ça notre luxe. Nous ne sollicitons pas de partenaire financier, ce qui implique de limiter la production. D’ici à la saison prochaine, nous arriverons à une quantité de points de vente que nous stabiliserons, comme le fait par exemple Comme des Garçons. Le but est de garder le contrôle, dans les bonnes boutiques, avec les bons clients.»


Successfull et discret, Demna Gvasalia est-il le nouveau Margiela? Il répond, avec humour (en toutes choses, le créateur est très porté sur le second degré): «Faire du VETEMENTS, c’est facile, il suffit de rallonger les manches!» En réalité, il se pose beaucoup de questions. D’autant qu’il partage son temps entre deux maisons qui captivent l’attention (et la tension): œuvrer pour VETEMENTS et Balenciaga, est-ce le grand écart? «J’ai commencé par trouver la bonne dynamique pour moi, en tant que personne, que styliste, mais aussi d’individu qui a besoin de garder une part de vie privée. Je veux pouvoir continuer à sortir et à prendre du temps pour moi. Garder une vie équilibrée était une condition essentielle, et je l’ai cadrée dès le début. Dans les deux studios, je mène les essayages de la même façon, et je travaille en équipe. Je suis le même homme, je n’ai pas une double personnalité! Un soir, je me couche Balenciaga, le lendemain matin, je me réveille VETEMENTS. C’est clair et distinct dans mon esprit.»


Esprit qu’il a structuré et foisonnant à la fois. Quand il marche dans la rue ou fait la queue à l’épicerie, si une inspiration le saisit, il remplit des listes, et sait déjà quelle idée ira à quelle collection. Ce sont ses contemporains, ses amis, la palpitation du monde et de Paris qui le nourrissent. «Chez VETEMENTS, on se base sur des choses qui nous parlent directement, il n’y a pas de background historique existant. Le message vient de moi et des gens avec qui je travaille.» Demna Gvasalia a travaillé quatre ans sur la collection «femme défilé» au studio de Maison Martin Margiela. Si au début de VETEMENTS, on a pu lier son travail à l’influence de Margiela, il s’en démarque: «J’adore Martin, on ne peut pas le rejeter, il est très important, et mon approche a été très influencée par lui. Mais je m’en éloigne à chaque collection, le plus possible. Même s’il fait encore partie de mon esthétique. Avec VETEMENTS, je veux créer un dialogue créatif avec ma génération.» De même qu’il a attentivement étudié les archives de Balenciaga avant d’y apporter sa propre signature: «Le passé est essentiel pour définir le futur, mais après, je préfère toujours fermer les portes derrière moi. Pour avancer, il faut regarder devant.» Comme il le revendique sur un sweat-shirt: «May the bridges I burn light the way» (que les ponts que je brûle éclairent ma voie, ndlr). Par leur réflexion commune, ils secouent les codes de la mode et l’industrie. On lui demande ce qu’il fait quand il ne travaille pas: «Quand je ne travaille pas? Je travaille.»

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