Ce type est le messie. Enfin, un messie au niveau de la mode, du luxe, des apparences et de ce qui se trame en surface. N’empêche, à son échelle, ce type est un messie. Et on le traite souvent comme le diable. Un diable qui ne s’habille pas en Prada. Non. Mais un diable qui habille tout le monde à sa façon: diaboliquement sadique.

Ce type, notre diable, c’est Demna Gvasalia – déjà, ce prénom à brûler en enfer… Demna Gvasalia est donc un designer de mode né en Géorgie en 1981. Demna Gvasalia grandit dans un environnement post-soviétique où, sur un tube de dentifrice, il y a écrit «Dentifrice», et sur une canette de soda, on peut lire «Soda» (ce détail n’en est pas un), un paysage esthétique pauvre en signes qui permettent, aujourd’hui en tout cas, aux adolescents de se bricoler une identité et des appartenances, mais où les rares objets occidentaux sont révérés comme des reliques.

Ses identités le rattrapent

Bientôt Demna suit des études d’économie en Allemagne. Mais la mode et son magasin d’identités en stock le rattrapent. Demna est reçu à Anvers, dans ce qui est la meilleure école de mode de l’Europe continentale. Il travaille ensuite à Paris, comme mercenaire du design chez Margiela. Puis chez Louis Vuitton. En mars 2015, Demna, son frère et une poignée de proches organisent le premier défilé de leur marque baptisée Vetements – cette façon de nommer une marque ne rappelle-t-elle pas les produits de son enfance?

Dans la boîte de nuit tendance trash où elle défile, la première collection Vetements aligne les habits que Demna et ses potes aiment porter et regarder, sans hiérarchie de style ni de classe, y compris des uniformes de livreurs ou d’agents de sécurité. Les volumes sont légèrement mais savamment retouchés – pas toujours… Je me souviens d’avoir découvert ces premières silhouettes grâce à des étudiants de mode de la HEAD genevoise. Je ne comprenais pas ce qui emballait tellement ces jeunes gens. Je n’avais pas perçu ce que cette manière de tout remettre à plat, avec talent, avait de subversif dans le monde du luxe d’alors. Le luxe reposait depuis deux décennies sur le mythe, de plus en plus obsolète, de la pièce unique, de la rareté, de la valeur patrimoniale ajoutée. Et Gvasalia déboulait en vendant des t-shirts copiés de ceux de DHL et coûtant près de 400 francs suisses. Et cela faisait scandale. Et, mieux encore, on rêvait soudain d’en posséder un!

A la tête de Balenciaga

Ainsi, Demna, qui dirige désormais aussi la maison de luxe Balenciaga, a-t-il lancé la mode de ces énormes baskets façon années 90 qu’on voit partout, des blousons XXL, de l’oversize et des mariages de marques contre nature. Quand il a installé le siège de Vetements à Zurich, il a commis ce merveilleux sacrilège: faire poser ses mannequins pour des photos prises devant les magasins Prada et Migros, brouillant encore plus l’identité de son label.

Ce n’était pas la première fois qu’un designer s’emparait de quelque chose de prétendument laid pour le décréter désirable. Toute avant-garde, ou presque, fonctionne sur ce principe. Mais c’était la première fois qu’un créateur de mode prenait un vêtement banal ou méprisé (t-shirt de touriste plouc, robe en synthétique) et le mettait dans une vitrine tel quel, le traitant comme une pièce rare. Duchamp l’a fait avec son urinoir, il y a cent un ans? La mode a dû attendre Demna pour le même geste iconoclaste. Et subversif.

Une énorme dose d’opportunisme

Bien sûr, il y a dans le processus de Demna une énorme dose d’opportunisme. Justement. Il était temps que la mode se pose, même en biais et de façon mercantile, la question de l’originalité, de la copie, des prix, des valeurs et des croyances de classe qui en découlent.

Une sacrée pagaille. Une sacrée fracture. Mais qu’attendre d’autre du diable dont le nom, étymologiquement, signifie «celui qui divise», «celui qui désunit», voire «celui qui détruit»? Jubilation. Notre Diable qui êtes aux cieux, Votre nom devrait être sanctifié. Et Votre règne tout pareil.


La précédente chronique: Naomi/Une canette de Coca