Le dossier

Le dialogue stratégique du luxe et de l’art

Vuitton, Cartier ou Yves Saint Laurent: les grandes marques se transforment en fondation d’art contemporain et rivalisent avec les musées. Un élan philanthropique, un foisonnement d’idées et de projets aux enjeux bien précis

En 1854, Gustave Courbet peint une œuvre fameuse, La rencontre, rebaptisée par la suite Bonjour Monsieur Courbet. Sur le tableau, aujourd’hui conservé au Musée Fabre à Montpellier, on peut observer la rencontre du peintre et de son principal mécène, Alfred Bruyas, flanqué de son valet et de son animal de compagnie. Courbet exhibe dans cette scène, non sans fierté, les signes d’une parfaite autonomie économique: son sac semble bien rempli, il n’est pas accoutré spécialement pour l’occasion et la composition le met strictement sur le même plan hiérarchique que Bruyas. Autant dire que le tableau, qui ne cédait en rien aux traditionnelles marques de déférence dues par les artistes à leurs mécènes, fit scandale.

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Imaginons une telle représentation des relations artistes-mécène, transposée à notre époque. Impossible de s’en tenir à une scène champêtre: il faudrait modifier légèrement la formule. D’abord un lieu de rêve, inaccessible au commun des mortels, par exemple un palazzo sur le Grand Canal à Venise ou le jardin d’Acclimatation au cœur du bois de Boulogne… Ensuite, un bâtiment construit ou rénové par une star de l’architecture: Rem Koolhaas? Jean Nouvel? Zaha Hadid? Et en lieu et place du mécène, le logo bien visible d’une grande marque de luxe. Ajoutons à cela qu’il faudrait probablement adoucir le ton incisif de la scène dépeinte par Courbet et troquer l’ambiance de scandale de l’époque pour une couverture médiatique massive et bienveillante, et la célébration du «joli coup de pouce» des marques de luxe à la vie culturelle, ou du romantisme de cette histoire d’amour pas si naissante entre le luxe et l’art.

Mêmes valeurs, mêmes clients

Sur fond de mutations des méthodes de communication, les relations entre le monde de l’art contemporain et l’industrie du luxe ont beaucoup évolué depuis une dizaine d’années. Le succès des collaborations de Takashi Murakami et Jeff Koons avec Vuitton semble avoir lancé la mode des partenariats ultra-médiatisés. Il est dorénavant courant que de grandes maisons organisent non plus seulement des défilés, mais des expositions sur leurs produits, leur histoire, ou leur savoir-faire. La petite veste noire de Chanel ou le No 5, les souliers Roger Vivier, ou l’histoire de la maison Vuitton comme celle de Bulgari, ont fait l’objet d’expositions dans de grandes institutions parisiennes, sans que l’on ne sache toujours très clairement s’il s’agit de collaborations, ou de pures et simples privatisations d’espaces.

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Ce mouvement a néanmoins quelque chose de logique, car non seulement les marques (et pas seulement de luxe) font désormais partie du champ culturel, mais il existe un partage certain de valeurs entre luxe, mode et art (créativité, beauté, rareté, patrimoine…). Enfin, il a à voir avec une réalité sociologique, le fait que la clientèle du luxe est un public potentiel pour l’art, et même un marché possible.

A l’assaut des expositions

Dernier symptôme en date de ce mouvement de convergence, la création, par les maisons de luxe, de fondations dédiées à l’art et à la création, mais surtout l’ouverture de lieux d’exposition. Si l’on se souvient des pionniers du genre, avec la naissance de la Fondation Cartier en 1984, de la Galerie du Jour (Agnès b) et de la Fondation Prada en 1995, l’accélération du phénomène est indéniable.

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En 2006, le Palazzo Grassi, qui héberge la collection d’art contemporain de François Pinault, fondateur du groupe de luxe français Kering, ouvre ses portes à Venise. Deux autres sites sont inaugurés par la suite, également réhabilités par l’architecte japonais Tadao Ando, la Pointe de la douane et le Teatrino. Et l’ouverture d’un quatrième site dans l’ancienne Bourse de commerce de Paris est prévue pour le printemps 2019.
En 2006, toujours, Vuitton ouvre un Espace culturel au dernier étage de sa boutique des Champs-Elysées. Récemment fermé, cet espace accueille, pendant ses dix années d’activités, près d’une trentaine d’expositions.

Du bois de Boulogne à Marrakech

En 2014, LVMH, la maison mère, donne une forme beaucoup plus spectaculaire à son projet culturel, avec l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton, hébergée dans une architecture de Gehry au cœur du bois de Boulogne. La transformation de l’ancien Musée des arts et traditions populaires, voisin de la fondation, en «maison LVMH Arts Talents Patrimoine» est par ailleurs en cours.

Fendi s’installe en 2015 dans l’un des bâtiments les plus emblématiques de Rome, le Palais de la civilisation italienne, conçu par d’éminents représentants de l’architecture fasciste, et resté vide quasiment depuis son achèvement au début des années 1940. Le rez-de-chaussée accueille désormais des expositions d’art contemporain. En 2017, la maison Chloé et la Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent ouvrent respectivement des lieux à Paris et Marrakech. Tout récemment, c’est Lafayette Anticipations qui a ouvert ses portes dans le Marais. Et il faudrait encore citer la Torre, nouveau bâtiment de la Fondation Prada, au cœur du complexe de 20 000 m² réhabilité en 2015 par Koolhaas.

Art ou produit?

Devant cette avalanche de nouvelles institutions, on se demande ce qui pousse les maisons de luxe à faire ce choix: ouvrir un lieu plutôt que de soutenir des projets ou faire du mécénat. Quel (nouveau) rôle les entreprises du secteur du luxe entendent-elles jouer dans le monde de l’art? Et en quoi cela transforme-t-il le marché et la politique des institutions déjà en place?

En France, un pays où la culture du luxe n’a d’égale que la tradition de financement public de la culture, les mécènes privés sont observés avec méfiance. Et doivent gagner leurs lettres de noblesse en prouvant leur désintéressement. Si la Fondation Cartier fait désormais pleinement partie du paysage institutionnel, les stratégies de LVMH ou de Pinault ont, elles, déclenché des frondes.

Paul Sztulman, critique et historien de l’art, un des initiateurs en 2014 d’une lettre ouverte intitulée «L’art n’est-il qu’un produit de luxe?» signée par une trentaine de personnalités du monde culturel, dont Christian Bernard, l’ancien directeur du Mamco, rappelle ainsi que l’impact du luxe sur le marché de l’art est aujourd’hui gigantesque. «Il nous semblait nécessaire d’énoncer, au moment de l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton, que la vocation d’une œuvre d’art n’est pas d’abord de devenir un produit ou une image de marque pour l’industrie du luxe», explique-t-il, avant de poursuivre. «Les personnalités des grands groupes financiers à l’origine de la fondation ont une responsabilité dans la prétendue crise économique, dramatique à l’échelle des populations. Et il est notable que leurs opérations sur les marchés sont principalement intéressées par les profits de leur capital et non par l’intérêt général.»

Moins d’impôts

C’est précisément cette notion d’intérêt général qui polarise les débats: les entreprises du luxe ont des objectifs stratégiques qui peuvent diverger des missions de service public. Ainsi, là où certains mettent en avant les atouts que constituent ces nouveaux lieux pour l’aura touristique de Paris, d’autres dénoncent d’intolérables pressions sur les institutions publiques, une responsabilité dans le désengagement de l’Etat dans la culture, et une perte sèche pour l’Etat. La loi Aillagon de 2003 permet aux entreprises qui font du mécénat de déduire 60% des dépenses engagées en mécénat du montant de l’impôt sur les sociétés (jusqu’à concurrence de 0,5% du chiffre d’affaires hors taxe). Elle offre aussi un allègement fiscal aux fondations reconnues d’utilité publique. Ainsi, les entreprises qui créent des fondations d’entreprise peuvent déduire de leurs impôts une grande partie de ce qu’elles versent à ces mêmes fondations qui, elles, ensuite, obtiennent des allègements d’impôts…

Fondation d’entreprise, fondation d’utilité publique, fondation personnelle ou familiale sous l’égide d’une fondation mère n’ont pas les mêmes systèmes de fonctionnement juridique, ni les mêmes modes de financement. Et l’usage même du terme de «fondation» est souvent abusif, comme dans le cas de la collection Pinault, gérée en fait à travers une société commerciale, et à laquelle pourtant les médias se réfèrent fréquemment comme à «la Fondation Pinault». La Galerie du Jour, ou la Maison Chloé ne sont pas davantage des fondations. La lecture des activités désintéressées des fondations se trouve par ailleurs souvent brouillée par celles – forcément commerciales – des maisons qui pratiquent désormais l’«artketing» sans complexe. L’artketing est un étrange mélange des genres où l’œuvre vient servir les produits, et les produits sont scénographiés comme des œuvres.

En effet, si toute forme de mécénat d’entreprise n’a pas vocation à s’exercer via une fondation, la règle veut qu’une fondation ait un fonctionnement indépendant de la maison mère, et exerce son activité sans contrepartie directe. Tout le problème réside donc dans cette question des possibles contreparties, en termes financiers, mais aussi d’image.

Soutenir directement les artistes

Dans ce contexte, alors que certains groupes utilisent habilement leurs fondations pour remodeler leur image publique, d’autres maisons décident de ne pas ouvrir de nouveaux lieux. C’est le cas en Suisse. Audemars Piguet est partenaire d’Art Basel, et a développé le soutien aux artistes contemporains. Rolex promeut un programme de mentorat artistique réunissant les grands maîtres de plusieurs disciplines, qui inclut occasionnellement des artistes visuels. Vacheron Constantin a été dans le passé partenaire de la FIAC de Paris. Et il n’est pas rare de retrouver les noms des grandes maisons horlogères dans la liste des mécènes des institutions artistiques. Mais aucune d’entre elles ne semble pour l’heure avoir de projets concrets de construction – juridique ou architecturale – de fondation liée à l’art contemporain.

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En France, la Fondation d’entreprise Hermès, créée en 2008, a elle aussi fait le choix, après réflexion, de ne pas ancrer son activité dans un lieu identifiable. Comme l’explique Catherine Tsekenis, sa directrice, «les dirigeants de la maison Hermès conçoivent le mécénat comme une forme de redistribution. Il s’agit d’accompagner les artistes et les associations, pas de construire une vitrine. Ceci étant dit, Hermès a ouvert des lieux d’exposition avant la création de la fondation, pas en France, mais à l’étranger. Le plus ancien espace, La Verrière, se situe sur le très chic boulevard de Waterloo. D’autres espaces, à Tokyo, Séoul et Singapour accueillent régulièrement des projets entièrement produits par la marque. Hermès y a accompli, souligne encore la directrice de la fondation, «un travail dans la durée.» Dans le cas de Lafayette Anticipations, il y avait au contraire un enjeu fort à créer un lieu en plein cœur de Paris: impossible en effet de constituer une machine de production sans un espace physique dédié.

A chaque fondation son approche artistique

L’énumération fastidieuse de ces nouvelles fondations ne rend pas compte de la grande diversité des projets réalisés. La Fondation Louis Vuitton se positionne au niveau des plus grands musées parisiens: l’exposition Chtouchkine, en 2017, a ainsi drainé plus d’un million de visiteurs. Beaucoup disent qu’un événement comme Etre moderne: le MoMA à Paris aurait eu sa place au Centre Pompidou. A l’inverse, la Fondation Prada table sur des propositions beaucoup plus expérimentales, même si elles attirent aussi un public large. Son directeur artistique, Germano Celant, est un critique et curateur historique, dont l’influence remonte aux années 1960: il est l’inventeur du célèbre terme d’arte povera, mouvement artistique qu’il a largement soutenu.

En 2013, sa reconstitution (avec Rem Koolhaas et l’artiste Thomas Demand) de l’exposition culte When Attitudes Become Form, réalisée en 1969 par le Suisse Harald Szeemann à la Kunsthalle de Berne, avait largement impressionné les professionnels de l’art par sa maîtrise et son ambition artistique. Quant à la Fondation Cartier, elle a beaucoup œuvré, dès sa création, à la promotion d’artistes africains, sud-américains ou asiatiques, alors peu visibles en Europe.

Les fondations forment, en définitive, un paysage très diversifié que la politique artistique des plus grosses machines ne suffit certainement pas à résumer.


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Quelle est la genèse du positionnement original de Lafayette Anticipations, immense atelier situé au cœur de Paris?

Guillaume Houzé, président de Lafayette Anticipations, a initié la fondation alors qu’il était directeur de l’image et du mécénat du groupe Galeries Lafayette. Il a voulu défendre une vision extrêmement précise et avant-gardiste auprès de sa famille, actionnaire du groupe depuis cinq générations. Celle d’un lieu de vie, d’échanges, de partage. Si l’on veut être utile à l’art, il faut être à l’endroit où les artistes ont des besoins. Peu d’institutions s’engagent à cet endroit. Nous voulions donc créer une forme institutionnelle sans équivalent ni précédent: un projet fort, et compliqué, parce qu’on ne peut pas savoir à l’avance ce qui va s’y produire. Avec le programme «Prolégomènes», nous avons d’ailleurs impliqué philosophes, designers, anthropologues dans notre réflexion, sous la forme de séminaires de travail.

Comment cette notion de «production» a-t-elle défini la fondation en termes d’espace, et d’équipe?

La réflexion s’est beaucoup enrichie dans les discussions avec l’agence OMA et Rem Koolhaas [2]: un atelier de production en plein Paris est un gros enjeu, en termes de sécurité, de conditions de travail mais aussi de symbole. Ici, les espaces sont transformables. Il y a également une équipe de production dédiée. On peut initier, construire et finaliser des projets, mais aussi expérimenter. La fondation est un carrefour de savoir-faire. Et il s’agit de penser la production comme une question collective.

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Comment liez-vous l’activité de la fondation au cœur de métier des Galeries Lafayette?

Lafayette n’est pas une enseigne de luxe. Elle draine du grand public. Indirectement, nous portons donc aussi une adresse à un public qui n’appartient pas à la chapelle du monde de l’art.

En quoi cela définit-il la manière dont vous accueillez le ou les publics?

Aujourd’hui, les gens ont soif de choses concrètes. Ils ont besoin de savoir que l’art résulte d’une activité particulière. Nous venons d’ouvrir, et beaucoup reste à faire. Mais nous voulons créer un journal et des carnets de production qui relatent l’histoire de la réalisation technique et matérielle des pièces. Nous avons également développé Rebonds, une application de visite de la fondation, qui géolocalise les pièces et donne des infos précises sur chacune d’entre elles avec notamment des entretiens avec les artistes. Nous voulons aussi multiplier les ateliers publics, des ateliers ouverts où l’on peut voir des choses en cours de fabrication. Enfin, nous souhaitons développer des formes de médiation expérimentales.

Une part non négligeable du financement des fondations privées en France provient de l’argent public, via des déductions fiscales. Cela implique une forme de responsabilité. Comment l’intégrez-vous dans votre réflexion?

Nous sommes une fondation d’entreprise, nous avons une mission d’intérêt général, et nous devons satisfaire à certains critères. C’est ce que nous faisons à travers notre soutien à la production, et notre attention à l’accueil des publics. Nous faisons également en sorte que la condition sociale des artistes soit respectée et qu’ils reçoivent des honoraires. 
Et nous produisons également de la connaissance (catalogues, conférences, colloques…).

Vous qui venez du monde des institutions publiques, que pensez-vous de cette concurrence qui s’instaure entre elles et les fondations, que ce soit au niveau  du public, de la communication ou de la redistribution des fonds du mécénat?

Je ne crois pas que parler de concurrence soit juste. Il s’agit plutôt d’un effort collectif. Ces dernières années, nous avons aussi collaboré avec le Centre Pompidou, la Kunsthalle de Bâle, la Serpentine Gallery à Londres. Nous avons soutenu la Biennale de Venise, celle de Lyon, et plusieurs artistes dans ces contextes. Il existe une possibilité que tout le monde bénéfice de ce rayonnement. Je peux travailler avec une autre fondation ou une institution publique. Ce qui m’importe, ce sont les créateurs. Je suis aussi un ancien directeur de Frac (Fonds régional d’art contemporain), et je milite pour que les institutions publiques continuent à être soutenues à la hauteur à laquelle elles doivent l’être. (Propos recueillis par Jill Gasparina).

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