Beauté

Face aux exigences des consommateurs, les marques de cosmétiques naturelles explosent

Des nouvelles marques de luxe aux recettes de soins maison, la cosmétique naturelle amorce un sérieux virage vers une beauté plus saine et responsable

Des champs de fleurs à perte de vue. Dans le Vermont, aux Etats-Unis. Tata Harper, quadragénaire radieuse, sillonne les allées des 500 hectares de sa ferme biologique. Frôle du bout des doigts dans une robe légère les épis de lavande, les branches de romarin, les pétales de camomille et de rose. Autour d’elle, ses chiens et ses trois enfants jouent en liberté. Elle ne boit du champagne que de temps en temps, ne fume pas, prône les vertus des jus detox. Son teint est frais. Ses pommettes à peine fardées. Diffusées sur son site, ces images d’Epinal sont les meilleures ambassadrices de la gamme cosmétique qui porte son nom, fabriquée sur son domaine depuis 2010.

Partant du constat qu’il n’existait pas de produits 100% naturels qui répondaient à ses attentes, elle a misé sur un segment haut de gamme, des textures et des essences qui mettent les adeptes de pureté en transe. Des soins ultraconcentrés en actifs, certifiés bio et garantis sans composants toxiques, synthétiques ou chimiques. Le cliché bohème est parfait. Et son aura déjà planétaire.

Parce qu’en plus de faire rêver d’une vie rurale chic nord-américaine, Tata Harper incarne un univers de beauté en plein essor. S’il ne représente encore que 3 à 13% du marché global français, sa progression annuelle moyenne devrait être de 5,8% entre 2016 et 2020 en France, pour atteindre 580 millions d’euros, selon une étude publiée en avril 2017 par l’institut français Xerfi. «On connaissait les marques pionnières, comme Weleda, Dr Hauschka, Wala ou Melvita, qui prônent une cosmétique naturelle de conviction depuis des décennies, analyse Laurence Wittner, fondatrice de l’Observatoire des Cosmétiques, en France. Une nouvelle génération prend désormais de l’ampleur avec une marque du genre qui se crée tous les jours dans le monde.»

Pari bio

Face à cette déferlante végétale, les clientes sont en train de changer. Et cela se ressent déjà chez les grandes enseignes. «Avant, elles voulaient se faire plaisir avec des textures somptueuses, très agréables, qui sentent bon. Elles étaient dans l’instant pour soi, dans l’hédonisme, observe de son côté Laurence Arrigo Klove, en charge du département cosmétique du Bongénie. Aujourd’hui, elles ont une nouvelle conscience. Elles sont dans l’analyse de ce qu’elles appliquent sur leur peau.»

C’est devenu chic de soutenir des produits de niche bio, tout comme le fait de porter une fourrure synthétique à la place d’un vison.

Nati Felli, propriétaire du Guarda Golf Hotel & Residence

Le grand magasin de luxe vient de changer radicalement de stratégie pour son secteur beauté en renonçant aux marques conventionnelles prestigieuses pour se tourner notamment vers Chantecaille, un label américain familial qui cartonne, obsédé par les fleurs, rose de mai de Grasse en tête, et leurs étonnantes capacités naturelles à guérir et à travailler en harmonie avec le corps. La gamme soin et le maquillage sont garantis sans phtalates, sulfates, détergents, huile minérale, pétrolatum, huile de palme, colorants et parfums synthétiques, OGM et n’engendre aucune cruauté animale. «Personne ne connaît Chantecaille en Suisse. C’est un pari. Nous sommes persuadés que l’approche bio ou végane, c’est l’avenir», renchérit la spécialiste.

Cette métamorphose d’une partie de la clientèle habituellement dopée aux marques établies de luxe se répercute aussi sur les spas de luxe. «Depuis deux ans, on sent que nos clientes n’ont plus besoin d’utiliser une marque qui reflète leur grand pouvoir d’achat, analyse Nati Felli, propriétaire du Guarda Golf Hotel & Residence à Crans-Montana, qui a notamment choisi les huiles végétales et beurres de Kos Paris. Au contraire, c’est devenu chic de soutenir des produits de niche bio, tout comme le fait de porter une fourrure synthétique à la place d’un vison.»

Réveil des consommatrices

Le virage a été amorcé en 2005, avec la publication du livre La Vérité sur les Cosmétiques de l’allemande Rita Stiens, publié aux Editions Leduc.s. Grâce au changement d’une directive européenne imposant la publication des ingrédients sur les emballages, la journaliste germanique a décrypté ces formulations incompréhensibles, révélant la présence de composants synthétiques, chimiques, dérivés du pétrole, de parabens. «Ce livre et l’avalanche médiatique qui a suivi ont donné un gros coup de tonnerre. Un climat de peur s’est installé et une première vague de cosmétique plus naturelle a vu le jour», se souvient Laurence Wittner.

Les femmes veulent quelque chose qui les réconcilie vraiment avec le naturel. Quitte à choisir une huile vierge de bourrache achetée en vrac dans une bonne droguerie plutôt qu’un sérum hyper cher, microdosé en orchidée ou en edelweiss

Julien Kaibeck, auteur d'«Adoptez la Slow Cosmétique»

Si les scandales sanitaires liés aux effets néfastes de produits censés rendre beaux ont été un moteur dans les années 2000, la motivation a évolué. Dans l’air du temps actuel, c’est l’envie de nature qui met du vent dans les ailes. En phase avec un mode de vie plus écoresponsable au quotidien. «La recherche de la noblesse véritable des extraits végétaux les moins transformés et respectueux de la plante est nouvelle. Les consommatrices se rendent compte du malaise causé par une cosmétique industrielle qui, depuis ses débuts, met en avant des ingrédients nobles issus du végétal alors que l’essentiel de la formule repose sur des dérivés de pétrochimie et de plastique», relève Julien Kaibeck, fondateur de l’Association Slow Cosmétique, qui récompense depuis 2013 des marques de niche écologiques.

Grâce à des applications mobiles, comme Clean Beauty, qui analysent en quelques secondes les étiquettes et répertorient les ingrédients problématiques, ou des livres comme le best-seller de Julien Kaibeck Adoptez la Slow Cosmétique, les femmes ne sont plus dupes. «Elles veulent quelque chose qui les réconcilie vraiment avec le naturel. Quitte à choisir une huile vierge de bourrache achetée en vrac dans une bonne droguerie plutôt qu’un sérum hyper cher, microdosé en orchidée ou en edelweiss», confirme l’expert beauté. Certaines se lancent carrément dans la cosmétique maison. Les modes d’emploi et recettes étant largement diffusés sur Internet et dans les ouvrages spécialisés. «C’est vraiment à la portée de tous. On peut par exemple se fabriquer un soin de nuit à base d’huile de jojoba, d’huile essentielle de lavande et de quelques gouttes de vitamine E», promet Anouck Sessa, fondatrice de la marque lausannoise La Potion.

Mise au vert

Dans ce contexte, les marques conventionnelles bougent aussi. L’Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, dévoilait en décembre dernier le lancement de Botanéa, une gamme de coloration capillaire 100% végétale, qui sera disponible dans les salons de coiffure à partir du mois de mai. «Beaucoup de grands noms passent au naturel pour répondre à la demande du public. Ils mettent en valeur leurs ingrédients d’origine végétale, ils essaient d’avoir des listes noires internes pour éviter les ingrédients les plus décriés par les consommateurs et font de gros efforts de développement durable dans leur sourcing des matières premières ou de packaging. Avec le nombre de produits qu’ils lancent chaque année, cela a un impact non négligeable», relève Laurence Wittner.

C’est le cas de Clarins, qui, ciblant les plantes bio pour étoffer son catalogue, a mis en place une extraction de chimie verte, sans solvant nocif pour l’environnement, et collabore avec des filières d’approvisionnement qui suivent le développement durable. «A efficacité et sensorialité équivalentes, on privilégie autant que possible le naturel. Nous voulons faire partie du changement vers une nouvelle cosmétique plus authentique et sincère. Notre storytelling s’estompe au profit d’une communication directe, factuelle, qui colle aux besoins de réassurance des consommateurs», assure Marie-Hélène Lhair, directrice de la Communication scientifique internationale chez Clarins.

Peut-on alors espérer un changement de paradigme dans la beauté? Va-t-on faire bouger la cosmétique au même titre que l’alimentation dont l’offre bio, végane, équitable et locale ne cesse de s’étoffer? «On va vers une évolution du paradigme, qui passera entre autres par une cohérence globale de la politique responsable des marques, estime Laurence Wittner. Il y aura sans doute toujours du synthétique et du chimique, mais la réglementation veillera encore mieux à ce que les ingrédients n’altèrent pas la santé humaine. Au niveau des formulations, le remplacement d’ingrédients incontournables par des alternatives naturelles aussi efficaces et faciles à formuler est très probable.» Pour de beaux lendemains.

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