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Montre Formex Element. Geneve, Avril 2018 © Fred Merz | Lundi13
© © Fred Merz | lundi13

Horlogerie

Formex, montre de l'extrême

Début 2016, la marque biennoise est repartie de zéro sous la conduite d'un nouveau patron, Raphael Granito. Il casse les prix et ne mise que sur la vente en ligne pour faire redécoller l'entreprise

Raphael Granito n’a pas encore 30 ans. Mais il est déjà adepte d’activités plutôt extrêmes comme le surf, le saut en chute libre… ou la gestion d’une marque horlogère. Rencontré dans ses bureaux biennois situés – littéralement – dans l’ombre de la toute nouvelle usine d’Omega, le patron de Formex raconte une histoire comme on aimerait en entendre plus souvent.

Sur le papier, c’est très simple, il existe deux Formex. Depuis 1999, Formex 1.0 était une micro-marque horlogère de Bienne détenue par les frères Grädel. Elle sortait quelques milliers de montres par année qui ressemblaient généralement à de gros instruments de bord (mais dont le design était parfois carrément invraisemblable). En 2015, l’entreprise est au plus mal et les deux frères cherchent à vendre.

Un logo qui vieillit mal

C’est ici que Raphael Granito entre en scène. Sa famille détient déjà les sous-traitants Dexel (spécialisé dans l’habillage horloger, boîtiers, fermoirs, bracelets, etc.) et Cadranor (cadrans), qui travaillent depuis longtemps avec Formex. En septembre 2015, ils décident de racheter la marque. Formex 2.0 renaît alors sous la forme d’une start-up ultra-agressive dans ses prix et dans son marketing en ligne (le nom donné au réseau wi-fi des bureaux, «Buy a Formex to log in», dit quelque chose de la philosophie de l’entreprise).

Du passé, Raphael Granito a conservé trois choses: le nom, bien sûr, un logo qui vieillit mal (mais qui sera changé prochainement) et un système d’amortisseurs du boîtier, breveté, qui permet de rendre la montre facile à porter malgré sa taille. Pour le reste, il remet les compteurs à zéro. Sa première décision a été d’appeler tous ses détaillants – en Suisse, une vingtaine – pour leur annoncer… qu’il ne voulait plus travailler avec eux.

«Je ne voyais pas l’intérêt de sortir 300 pièces par année en consignation, de donner mes montres à des détaillants qui nous cachaient au fond des boutiques et qui cherchaient surtout à vendre des Breitling et des Omega», assure Raphael Granito. Surtout, en vendant ses pièces en direct – et en s’appuyant sur la force de frappe industrielle des entreprises familiales – le jeune entrepreneur peut proposer des montres à des prix défiant toute concurrence.

Un exemple: le modèle présenté ici, issu de la collection Element et le premier de l’ère Formex 2.0. Il est équipé d’un Valjoux 7750, possède un boîtier en acier et une lunette en céramique. D’ordinaire, une montre de ce type se paie entre 3000 et 3500 francs chez un détaillant. Raphael Granito, lui, vous la cède à 1450 francs. «C’est le prix d’une semaine de vacances, c’est raisonnable, non?»

«Tout est fait maison»

L’offre est là. Reste maintenant à aller trouver la demande. Et le combat pour atteindre les clients est inégal. Raphael Granito et ses quatre collègues ont pour eux «la motivation et l’envie de travailler dur». En face, les concurrents directs ont des budgets marketing de plusieurs millions de francs. Alors, que ce soit l’application pour smartphone qui permet de tester virtuellement une Formex ou les publicités Facebook, «tout est fait maison», assure Raphael Granito.

En guise d’ambassadeurs: des amis adeptes, comme lui, de sports extrêmes. Récemment, Raphael Granito a amené une série de montres à l’un d’entre eux en Angleterre – vu les frais de TVA anglais, cela coûtait moins cher que de les envoyer par la poste – et en a profité pour faire une vidéo promotionnelle avec son drone. En deux ans, il a envoyé une cinquantaine de montres à des blogueurs et des influenceurs, mais l’impact est difficile à mesurer. «Et seuls les plus sérieux nous renvoient les pièces…»

Dans le courant de l’été, Formex lancera une campagne sur Kickstarter pour commercialiser un nouveau modèle, plutôt réussi à notre goût. Au total, Raphael Granito espère vendre 1500 montres cette année. Sur la seule base de la motivation et de l’envie de travailler dur, ce n'est déjà pas mal du tout.


Spécificités

Marque: Formex

Collection: Element

Nom complet: Element Model Ceramic Bezel Black

Diamètre: 46 mm

Boîtier: Acier inoxydable

Calibre: Valjoux 7750 automatique chronographe avec jour et date

Réserve de marche: env. 42 heures

Etanchéité: jusqu’à 100 mètres

Prix: 1450 francs


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