Son cauchemar du moment? L’anosmie, perte partielle ou totale de l’odorat, l’un des symptômes les plus fréquents du Covid-19. «Non seulement vous le perdez, mais une fois que vous le récupérez, vous êtes désaccordé. Pour moi, ce serait dramatique.» Pour semer le virus, Frédéric Malle, 58 ans, fait «horriblement attention»: presque plus de voyages, auto-assignation à résidence secondaire. Celle du New-Yorkais d’adoption se trouve à Long Island, où il reçoit par écran d’ordinateur interposé, imposante bibliothèque verte en guise de décor. Sur une étagère, des dizaines de fioles remplies d’un liquide translucide: des essais de fragrances. Voilà des semaines qu’il n’en reçoit plus. «Tous les laboratoires sont fermés. Comme je n’ai plus besoin de sentir quoi que ce soit, j’ai commencé à me parfumer. Déjà, c’est bien pour l’image et le respect qu’on a de soi. C’est une façon d’avoir l’air complet. Je crois aussi qu’aujourd’hui, se parfumer représente un confort, une réassurance. C’est une façon d’avoir chaud au cœur.»

Dans le sien, Frédéric Malle a-t-il un vide en forme de flacon de parfum? En 2000, ce Français a secoué le landerneau de la parfumerie en lançant une «maison d’édition» accompagnant les plus grands nez du monde dans l’élaboration, la production et la commercialisation de jus sophistiqués et très haut de gamme. A l’époque, Editions de Parfums Frédéric Malle compte six créations. Aujourd’hui, il y en a 32, adoubées par les professionnels, adorées des amateurs. Les plus connues? Musc Ravageur, un oriental aguicheur signé Maurice Roucel, Portrait of a Lady, jus mi-oriental mi-chypré de Dominique Ropion, ou encore L’Eau d’Hiver, Cologne aux accents orientaux composée par Jean-Claude Ellena. L’éditeur a aussi collaboré avec des créateurs de mode, Dries Van Noten et Alber Elbaz.

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Les tableaux olfactifs sont tous présentés dans un flacon identique, un cylindre en verre transparent ponctué d’un lourd bouchon noir. La fonction dicte la forme: ça sent le Bauhaus à plein nez. Sur chaque étiquette noire (encore), en majesté, le nom du parfumeur, dont on retrouve la photo à l’arrière de la boîte d’emballage et aux murs des boutiques de la marque. Ce parti pris – inédit dans le monde de la parfumerie moderne – n’a rien d’un gimmick marketing. «Je voulais que les gens comprennent que les parfumeurs étaient nos auteurs», écrit l’éditeur dans Editions de Parfums Frédéric Malle. Les Vingt Premières Années (Rizzoli), pavé d’anniversaire paru en 2020.

Franc-tireur

Lorsque Frédéric Malle décide de lancer sa marque, au début du millénaire, les grandes maisons de parfumerie sont entre les mains des financiers. Ceux qui décident de mettre au monde une fragrance ne sont plus des créateurs, mais des diplômés de HEC biberonnés aux stratégies marketing, loin de l’alchimie des odeurs. C’est la grande époque des égéries et des parfums de stars, un moment culturel où sentir comme Britney Spears ou Jennifer Lopez fait davantage fantasmer que l’odeur de la rose de Damas. Les auteurs des jus sont, eux, passés sous silence, invisibilisés. Lors des grands lancements internationaux, ils sont rarement invités. «Les parfumeurs étaient très énervés, parce qu’ils travaillaient avec des gens qui ne connaissaient pas le métier, des gestionnaires qui voulaient des parfums inspirés des best-sellers du moment, histoire de plaire au plus grand nombre et de gagner des parts de marché», s’insurge encore Frédéric Malle.

Autre constat du petit-fils de Serge Heftler-Louiche, fondateur des Parfums Christian Dior: ses amis des mondes de l’art, de l’édition et du cinéma (il est aussi le neveu du réalisateur français Louis Malle) ne portent plus de parfums, faute de produits à leur image. ««Ils ne voulaient ni sentir comme leur grand-mère en portant des vieux classiques des années 1920, ni comme une pop star américaine. Le choix était impossible», raconte celui qui a appris l’art de sentir chez Roure, ancêtre de Givaudan, géant genevois des parfums et des arômes.

Entré dans l’édition de parfums comme on entre en résistance, Frédéric Malle met un point d’honneur à laisser libre cours au talent et à l’inventivité des parfumeurs. Sans limites de coût et sans brief marketing. Le flacon démarre à 200 francs? Peu importe. Le succès de cette «parfumerie de luxe» – un terme qu’il préfère à «de niche», «trop méprisant», et à «haute parfumerie», «trop prétentieux» – est immédiat. Et fait des émules: Kilian, Byredo, Maison Francis Kurkdjian sont quelques-uns des artisans parfumeurs qui ont vu le jour dans le sillage des Editions Malle. Une influence qui se ressent jusque dans les grandes maisons de mode, où les collections de parfums d’auteur ont fleuri ces dernières années. Et quand on évoque le rachat de sa société par le géant américain de la cosmétique Estée Lauder, en 2014, l’éditeur est formel: «Ça ne change strictement rien en termes de liberté de création.»

Un disrupteur, Monsieur Malle? Plutôt un redresseur de torts. «Je n’ai rien inventé, j’ai juste remis l’église au milieu du village, comme disait Jacques Polge [ex-nez de la maison Chanel, ndlr]. J’ai remis en contact les meilleurs parfumeurs avec les clients les plus sophistiqués. Et comme le public a un grand bon sens, il a réclamé plus de produits de ce type. Le parfum est en train de redevenir ce qu’il aurait toujours dû être: un produit cher, un produit d’exception.»

Collage

Et comment fait-on, Monsieur l’éditeur, pour «accompagner» un nez dans la création d’un parfum? «Ça dépend, l’idée de départ peut venir des deux côtés. L’autre jour, j’ai envoyé un shampoing au parfumeur Carlos Benaïm, car il y avait un accord musqué qui me plaisait. Nous développons ensuite cette idée ensemble. Au début, je suggère des choses très abstraites, car je veux que la fragrance appartienne à son auteur. Une fois que le sujet est cerné, la conversation devient plus technique et mon langage plus précis. Il faut voir ça comme un collage, un travail de composition où chacun ajoute des éléments. Cet échange est rendu possible par le partage d’un même langage, mais aussi par une grande confiance réciproque.»

Parler le langage des odeurs est un art que Frédéric Malle veut aussi transmettre à ses clients. Pas pour «sacraliser le parfum», mais pour trouver la senteur la plus adaptée «à chaque personnalité». A mi-chemin entre galerie de design contemporain et laboratoire de parfumerie, les boutiques proposent ainsi des «conversations personnalisées» autour du parfum, mais aussi des «colonnes à sentir», étranges sas en verre où s’imprégner du sillage de chaque jus.

Dès ses débuts, l’éditeur a aussi misé sur internet en ouvrant le premier e-commerce de fragrances. Pour trouver son parfum, il suffit à l’internaute de répondre à un questionnaire puis d’attendre que des échantillons atterrissent dans sa boîte aux lettres. «Cela nous permet de comprendre et de visualiser nos clients, mais aussi de savoir comment ils veulent séduire. Au début, c’est moi qui étais de l’autre côté de l’écran. Je passais des heures à répondre à ces gens qui s’étaient confessés.» Frédéric Malle, évangéliste des senteurs.

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