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Bâti en 1508, transformé par Rem Koolhaas en 2017, le T Fondaco dei Tedeschi de Venise abrite désormais des enseignes de luxe.
© Alessandro Digaetano/Polaris/laif

Architecture

Les grands magasins, chargés d'histoire

Rebâti dans une architecture témoin des mœurs, le grand magasin est un objet émotionnel. Shopping entre des murs imprégnés d’histoire à Rome et de culture à Venise

Les grands magasins sont une réalisation parfaite de l’imaginaire architectural. Ils fabriquent une représentation du monde en instaurant des lieux de vie. «L’univers de la consommation s’inscrit dans une ambiance ludique qui perdure depuis la création des grands magasins», explique Bruno Marchand, architecte et professeur de théorie d’architecture à l’EPFL. «Au départ ils étaient d’imposants édifices situés à l’intérieur des villes, intra-muros, aujourd’hui ils ont été surpassés par l’émanation des centres commerciaux en périphérie, implantés extra-muros, à partir des années 1950.»

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Le premier des grand magains

S’il fallait commencer par une histoire, ce serait celle de la ronde des grands magasins, du milieu du XIXe siècle à nos jours. Le Bon Marché est souvent considéré comme le premier du genre, fondé par Aristide Boucicaut en 1852. C’est lui qui a l’idée de bâtir un immeuble spécialement conçu pour la vente d’articles variés. Après les Grands Magasins du Louvre, fondés en 1955, le Bazar de l’Hôtel de Ville ouvre ses portes la même année. Le Printemps et la Samaritaine suivent cinq ans plus tard. Les Galeries Lafayette sont inaugurées en 1895. Les Etats-Unis accompagnent le mouvement avec Rowland H. Macy en 1858 et Alexander Turney Stewart à partir de 1862, tous deux à New York. Le genre est créé, la mode est lancée, le grand magasin devient the place to be.

Passé le choc des deux guerres mondiales, tout s’accélère, de la circulation à la croissance des banlieues. Les grands magasins donnent au visiteur la liberté de voir, de toucher, sans forcément acheter. Le bâtiment doit encourager le consommateur à revenir. Claudine Chevrel*, conservatrice en chef à la bibliothèque Forney à Paris, spécialisée dans les métiers d’art, explique que dans les années 1880, comme on le lit dans Au Bonheur des dames de Zola, 90% des clients sont des femmes qui fréquentent quotidiennement les grands magasins pour y flâner et socialiser. Particulièrement dans l’atrium, une caractéristique typique dont le plus célèbre fut celui du Printemps, construit par Paul Sédille.

Esprit ludique

Cependant, l’esthétique n’a pas toujours coulé de source pour ces temples du commerce. Claudine Chevrel raconte que l’architecture Art nouveau de la Samaritaine avait été qualifiée d’offense au voisinage en raison de ses coupoles de verre et de sa ferronnerie. Pourtant à l’époque ce style moderne se généralise: Victor Horta construit l’Innovation à Bruxelles, Alfred Messel le magasin Wertheim à Berlin, Louis Sullivan celui de Schlesinger & Mayer à Chicago. Arrive l’acier, qui rend l’architecture moderne et fonctionnelle. On éclaire électriquement, on installe la climatisation dans les années 1930, et on pense à mettre en valeur la marchandise. De la mobilité à la vente, l’approche se fait concrète.

Aujourd’hui, le grand magasin présente un intérêt architectural prépondérant, comme celui de Selfridges à Birmingham dont l’immeuble biomorphique est recouvert d’une peau inspirée des robes en métal de Paco Rabanne formée de 15 000 disques d’aluminium. Ou le magasin John Lewis à Leicester, une boîte en verre habillée de trois couches de dentelle d’aluminium. Sans oublier les Galeries Lafayette de Berlin signées Jean Nouvel. «Il présente à l’intérieur des cônes de verre inversés, version modernisée des nefs des anciens magasins parisiens, décrit Bruno Marchand. La cour intérieure baigne dans des reflets vitrés dorés et argentés, amenant la lumière à tous les étages. On a le sentiment d’être dans la beauté, qui vient, grâce au style de Jean Nouvel, compléter l’esprit ludique des grands magasins.»

Stars de l’architecture

A l’heure où tout est «instagrammable», d’où vient cet intérêt pour la remise au goût du jour de ces agoras modernes, aux touches architecturales bien pensées par des stars qui attirent l’attention? Bruno Marchand répond: «Après la Seconde Guerre mondiale, la société en pleine reconstruction devait s’occuper en priorité d’autres programmes comme le logement et les institutions. Plus tard, dans les années 1970, l’architecture du commerce n’était pas non plus au centre des attentions, les architectes étant concernés par des activités plus sociales qu’économiques.»

Les centres commerciaux doivent diversifier leurs points d’attraction pour se démarquer d’internet

Bruno Marchand, architecte et professeur de théorie d’architecture à l’EPFL

Les années 2000 ont vu la fin d’une crise. De grands noms se chargent alors du design, de la construction ou de la rénovation de ces grands magasins en lutte contre l’e-commerce naissant. «Il faut pourtant relever que certains de nos ancêtres urbanistes pensaient déjà ces constructions comme des lieux de distraction. A l’instar de l’architecte Victor Gruen, qui a conçu de grands centres commerciaux aux Etats-Unis, aux allées dessinées selon les principes du paysagisme et aux patios agrémentés de fontaines, continue Bruno Marchand. Or de nos jours, les centres commerciaux doivent diversifier leurs points d’attraction pour se démarquer d’internet. Ainsi, ils installent des cinémas et des piscines dans leur enceinte, pour attirer les gens afin qu’ils restent et consomment.»

Héritage antique

Pour La Rinascente à Rome, les travaux ont duré onze ans. Le grand magasin de la chaîne italienne a rouvert ses portes à la fin de l’année dernière dans une scénographie unique. Le mégastore compte un atrium à la rigueur monumentale rappelant le Colisée mais carré, dans le style rationaliste. A l’intérieur, un bâtiment s’insère dans la structure existante à la manière d’une poupée russe. Ce grand magasin est une réponse culturelle et architecturale à la grandeur de Rome, sublimée par le bureau de l’architecte belge Vincent Van Duysen, qui a créé des lignes géométriques avec les escaliers roulants centraux créant une continuité avec les caractéristiques antiques. Car au sous-sol se trouve un site archéologique conservant 60 mètres de l’aqueduc Aqua Virgo, datant de 19 av. J.-C., inauguré par l’empereur Auguste pour alimenter les plus grandes fontaines du centre-ville, Trevi incluse. Les façades restructurées ont été repensées en respectant avec grâce et harmonie le passé de ce bâtiment qui succède à celui de la via del Corso, fermé en 2010.

Si les aéroports sont devenus une terre sainte du shopping hors taxes, il ne reste pas moins fascinant de trotter sur les pavés de Venise pour visiter le Fondaco dei Tedeschi, à deux pas du Rialto. Il appartient à la famille Benetton, mais est contrôlé par le groupe LVMH et Bob Miller, fondateur de DFS qui loue l’édifice. Lequel abrite ainsi la première implantation européenne du leader mondial du duty free.

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Toutes les marques les plus prestigieuses y sont réunies, pour le bonheur de tous, touristes et locaux. Anna Adriani, directrice d ela communication et du marketing de DFS, raconte: «Le mot fondaco dérive de l’arabe fondouk et signifie «lieu de commerce, dépôt, hôtel». La construction de cet édifice de style vénéto-byzantin, de 1508, est attribuée à divers noms tels que Geronimo il Tedesco. Bâti par la République de Venise comme quartier général pour un groupe de marchands du nord, des Allemands (Tedeschi), il est un bâtiment iconique qui accueille depuis septembre 2016 les ajustements et le réaménagement que le bureau néerlandais OMA de Rem Koolhaas et le designer Jamie Fobert, mandaté par DFS, ont réalisés en respectant les éléments existants, les poutres en bois, les formes classiques. L’architecte d’intérieur s’est inspiré d’images, d’objets et de vues de la Sérénissime en reprenant des terrasses à la vénitienne, l’arbre qui rappelle les masegni, les pierres au sol dont le mouvement est typique sous l’acqua alta. «Le Fondaco dei Tedeschi ouvrait ses portes à l’Orient, pour importer des objets, des épices et un art de vivre qui allait se mêler à l’Occident», précise l’experte.

Marquer le passage du temps

Cherchant à créer un nouveau lieu de rencontres dans la ville, l’équipe d’OMA, mandatée par Edizione Property, société de Benetton, a dirigé la restauration extérieure des lieux et mené à bien une transformation qui préserve l’intégrité de l’édifice. «A l’origine, les salles comportaient des toiles de Véronèse, du Tintoret et de Palma le Jeune. Napoléon a mis fin à l’activité de douane de ce lieu et les collections ont migré à Brescia puis à Berlin, mais tout a brûlé pendant la Seconde Guerre mondiale», poursuit Anna Adriani. Sur les murs, il reste encore environ 200 symboles des initiales, des dessins, des jeux de morpions qui ont sans doute été tracés par les différentes familles de marchands qui vivaient dans ce bâtiment, occupé jusqu’en 2010 par le bureau des postes italiennes. Aujourd’hui, il est un pôle important pour la ville: le dernier étage, l’Event Pavilion, accueille des expositions et des événements ouverts au grand public, et offre sur réservation l’accès à la terrasse qui promet une vue à couper le souffle.

Dans la tradition des grands magasins, l’emplacement des articles est resté le même depuis le début, avec la cosmétique à l’entrée. La distribution des collections de prêt-à-porter femme et homme puis les articles de maison se poursuivent au fil des étages. Ce qui n’est pas le cas au T Fondaco dei Tedeschi qui redéfinit la manière de placer les produits, pour faire place au restaurant AMO by Alajmo, décoré par Philippe Starck, avec son patio qui filtre, comme les nombreuses ouvertures, savamment la lumière naturelle. «Certains accès ont été libérés pour les escaliers roulants, placés sur les côtés pour plus de discrétion, que Rem Koolhaas a rendus si particuliers en s’inspirant du métro de Moscou, en bois laqué et avec un tapis rouge, reprend Anna Adriani. L’architecte a voulu ainsi maintenir visibles les différentes phases des restaurations. On voit peu de parties de colonnes refaites, mais on comprend l’évolution allant des briques au ciment. Pour marquer le passage du temps.» 


*«Construire pour impressionner», article de Claudine Chevrel (conservatrice en chef à la bibliothèque Forney), paru dans la revue de la Société des amis de la bibliothèque Forney (SABF) 2012 – Bulletin n°193


Vincent Van Duysen: «Je souhaitais créer un espace qui calme les sens»

L’architecte belge Vincent Van Duysen poursuit sa collaboration avec le groupe La Rinascente en rénovant son grand magasin de Rome. Inauguré en 2017, le bâtiment s’articule autour d’un atrium central et possède dans son sous-sol les vestiges d’un aqueduc antique

T Magazine: Quel est l’intérêt d’un grand magasin en 2018, d’un point de vue architectural?
Vincent Van Duysen: Les grands magasins appartiennent à une époque bien antérieure à l’essor des achats en ligne et se sont imposés dans les grandes villes en reposant sur des environnements construits autour des transports publics. De par leur taille et leur rôle dans la ville, ils ont toujours été considérés comme des moyens de régénération urbaine capables de revitaliser une zone entière. Un grand magasin crée une nouvelle architecture, laquelle remodèle le visage de la cité en apportant de nouvelles fonctions publiques.

Quelle est votre conception du grand magasin?
L’industrie du commerce de détail évolue extrêmement vite. Nous devons donc revenir aux réelles intentions du grand magasin qui sont d’être un point de rencontre social où fusionnent des domaines tels que la vente, la culture et l’interaction sociale. Les villes changent à un rythme très rapide. Il doit être ralenti. C’est pourquoi je souhaite créer un espace relaxant, qui calme les sens. Nous vivons dans le paradoxe qui consiste à rester authentique tout en étant innovant. L’authenticité est de créer un endroit où l’on se sent chez soi. Un lieu facile d’accès visant à s’identifier au riche environnement historique plutôt que de s’en échapper, en réintégrant la valeur sociale et culturelle au cœur du projet.

Comment est née votre collaboration avec La Rinascente?
Elle date du début de ma carrière en 2007 pour le design intérieur des magasins de Milan et Padoue. Des années de collaboration permettent une compréhension mutuelle et une bonne connaissance de l’ADN de la marque. Je pense que La Rinascente et moi partageons un même goût pour les formes, les proportions classiques et la manière dont elles peuvent être réinterprétées.

Quelles étaient les licences et les restrictions dans le réaménagement de l’édifice de Rome?
Sa structure existant déjà, elle a dû être rénovée et intégrée dans le projet par l’architecte local. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec les équipes romaines et les autorités patrimoniales italiennes pour toujours respecter les exigences de ce patrimoine. Le nouveau projet devrait donc intégrer et traiter l’existence de ce palazzetto et de l’ancien aqueduc romain. Ce bâtiment est relié aux autres surfaces de vente existantes. Les deux rez-de-chaussée et les premiers niveaux ont été combinés dans un espace unique décoré et aménagé par une marque d’accessoires haut de gamme.

Vous avez utilisé de la pierre
et du bronze… les matériaux étaient-ils une donnée importante dans le projet?
La pierre de travertin est une caractéristique emblématique de l’architecture italienne, elle était donc un choix évident pour la matérialisation de la grille structurelle de l’atrium central, ou pour les colonnes et le revêtement de sol. Le bronze foncé a été utilisé parce qu’il était important de créer une certaine profondeur et d’offrir un contraste avec la pierre, en particulier celle de l’atrium central. Ce qui donne un effet multicouche dans ces façades internes et apporte une sorte de sensualité chaleureuse. Je l’ai également utilisé dans les dispositifs d’affichage et pour les escaliers roulants. Cette sélection rigoureuse des matériaux, des couleurs et des éléments particuliers fait que le design respecte ainsi les qualités existantes des façades historiques tout en apportant une nouvelle identité et une âme à l’ensemble du bâtiment.

Avez-vous rencontré des difficultés?
L’intention de conception était de créer un rythme d’éléments architecturaux et d’exprimer les caractéristiques tectoniques de la grille de poutres et de colonnes, et en faire des éléments très tactiles. Pour moi, la partie la plus difficile du processus de conception est de trouver l’équilibre. Je suis opposé au minimalisme sans âme, froid, même si mes espaces doivent rester très purs. Une fois que j’ai établi les principes géométriques d’un projet, il s’agit alors de superposer les bons matériaux dans la bonne proportion pour faire sentir à l’espace qu’il est le plus essentiel.

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