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Guerre d’influences au royaume de la mode

Le règne des réseaux sociaux a chamboulé la mode, obligée de fournir du contenu en permanence à cette bête avide pour assurer sa visibilité. Bienvenue dans un monde où on ne vend plus, on influence. Un univers qu'analyse la Romande Fiona Zanetti

Chiara Ferragni est l’une des impératrices d’Instagram. Ses 16,2 millions d’abonnés lui assurent ce que les professionnels du marketing nomment «l’influence»: un pouvoir de prescription auprès de ses fans dont elle a d’ailleurs fait un métier. Obscure blogueuse mode il y a dix ans, elle est aujourd’hui une influenceuse vedette qui réclame 22 000 francs par «post sponsorisé», soit un selfie où elle mettra en scène une marque dans son univers quotidien, puisque c’est cette spontanéité (pourtant travaillée) que les usagers d’Instagram aiment. A ce jeu, l’influenceuse italienne peut même faire endosser des logos à son mari et son bébé. C’est que beaucoup la réclament.

Plus sponsorisé qu’une course de formule 1, son mariage célébré à l’automne dernier sous le soleil de Noto, en Sicile, et documenté sous toutes les coutures griffées, aurait généré 67 millions de clics, likes, commentaires et partages. Et surtout 36 millions de dollars de «valeur d’impact médiatique», selon la start-up spécialisée en stratégie digitale Launchmetrics, qui a développé un algorithme pour mesurer la rentabilité de l’influence…, cette nouvelle obsession de la mode depuis qu’Instagram est une vitrine fréquentée par un milliard d’utilisateurs.

«40% de la clientèle du luxe est aujourd’hui constituée de 18-35 ans qui boudent les journaux, la télé, ont des bloqueurs de pub sur leurs smartphones, et préfèrent traîner sur les réseaux sociaux, voir des séries ou écouter de la musique, explique Michaël Jais, cofondateur de Launchmetrics. Il faut donc leur parler là où ils se trouvent. Mais en leur vendant de l’inspiration plutôt que des produits, car ils n’apprécient pas le marketing direct. Une campagne d’influence, c’est par exemple celle que nous avons réalisée pour Fendi, en demandant à l’influenceuse et mannequin Coco Rochas de se balader dans New York à vélo, habillée par la maison, pour montrer ses lieux favoris sur Instagram. L’événement s’est déroulé durant la fashion week et, même si Fendi ne défilait pas, le buzz a été immédiat.»

Une chronique: Etre ou ne pas être sur les réseaux sociaux

Les nouveaux stratèges de l’influence

Avec son 1,3 million d’abonnés, Coco Rochas peut prétendre au statut de «macro-influenceuse», et même à celui de «méga-influenceuse», puisque le nombre de followers octroie désormais des galons. Comme à l’armée… «La méga-influenceuse a plus d’un million d’abonnés et poste du contenu sponsorisé toute la journée, détaille Michaël Jais. La macro-influenceuse a entre 100 000 et un million d’abonnés. Dans la vie, elle a une expertise reconnue dans un domaine (mode, beauté…) et préfère engager une collaboration artistique rémunérée avec une marque plutôt que la promouvoir directement sur son compte. Vuitton travaille beaucoup avec les macro-influenceurs, en sollicitant des instagrameurs globe-trotteurs sur le thème du voyage.»

Mais les signes de désamour entre mode et stars d’Instagram s’accumulent. Fin février, Dolce & Gabbana décrétait ainsi les influenceuses persona non grata de son défilé de Milan, alors que deux ans plus tôt la maison les faisait triomphalement déambuler sur son podium. La raison d’une telle mise au ban? Le syndrome de «l’influenceur fatigue» en train de contaminer lentement tous les usagers d’Instagram à force de voir Chiara Ferragni et ses copines se changer cinq fois par jour et mitrailler leurs followers de codes promo pour la dernière bougie détox…

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Mais si certains annoncent la fin du marketing d’influence, les manœuvres pour continuer «d’inspirer» sont seulement plus subtiles, avec le recrutement d’égéries de niche appelées les «micro-influenceurs»: des profils avec moins de 100 000 abonnés, dont les selfies seront jugés plus authentiques. «Balenciaga est à la pointe de la micro-influence sur Instagram, car la maison n’est représentée que par des anonymes non identifiés, souvent issus de la contre-culture, raconte Eric Briones, cofondateur avec Pierre Kalaijian de la Paris School of Luxury. Cela crée une communauté de chair et de sang, loin de l’influence bling-bling aux millions de likes. C’est la communauté des vrais amoureux de la marque, comme une factory à la Warhol, qui confère fraîcheur et pertinence à la marque.»

Des personnalités plus pointues

Fendi a pour sa part lancé la plateforme digitale et le compte Instagram «F is for», qui publient des contenus arty. Début mars, la maison invitait ainsi le musicien britannique Bakar à se produire sur son rooftop. L’occasion de diffuser la performance sur les réseaux sociaux… et de préciser dans le communiqué, à propos de l’artiste: «Au lieu d’utiliser les réseaux sociaux pour étoffer sa communauté de fans, il reste concentré à faire de la bonne musique.» Bakar, qui a déjà collaboré avec Vuitton ou Fred Perry, a le profil d’influenceur dont les griffes raffolent aujourd’hui: une communauté Instagram réduite (moins de 40 000 abonnés), et surtout un vrai talent qui assure une image haut de gamme.

«Les micro-influenceurs peuvent être des artistes, danseurs ou néoartisans de la gastronomie, dont la présence apporte à la marque une singularité et des aspérités»

Serge Carreira, maître de conférences sur le luxe à Sciences Po Paris.

«Choisir ces profils plus pointus permet aussi de susciter l’adhésion de groupes qui se sentaient jusque-là distants des grandes marques institutionnelles. Quand Dior commence par exemple une collaboration avec l’écrivaine nigériane féministe Chimamanda Ngozi Adichie, qui a déjà une notoriété, mais dans la littérature engagée, c’est une manière, pour la maison, de montrer sa capacité à prendre la parole sur les aspirations de diversité actuelles.» Loin du vulgaire commerce de posts sponsorisés, cette nouvelle influence feutrée – mais toujours rémunérée en cadeaux ou virements bancaires – se joue donc à travers une multiplication de dîners, performances, expositions, rencontres ou «coolabs» (des collaborations cool entre artiste et griffe) qui seront relayées sur Instagram, en gardant son standing.

Emprise vertueuse

«Cette surenchère de communication permet aux marques de produire du contenu toute l’année, et notre travail consiste, désormais, à chercher des leaders d’opinion dans tous les domaines, pour proposer à nos clients des collaborations avec des personnalités à la pointe, confie l’attaché de presse mode Lucien Pagès. C’est finalement une nouvelle influence assez vertueuse puisqu’elle permet à une pluralité de talents de s’exprimer. Nous avons ainsi organisé un dîner pour John Lobb avec la jeune chef Céline Pham. En la sollicitant, le premier critère n’a pas été de se dire qu’elle est cool, même si c’est le cas, mais l’envie de valoriser son talent.»

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Encore faut-il que le message soit bien relayé… «Récemment, les Galeries Lafayette ont inauguré un nouvel espace sur les Champs-Elysées, à Paris, qui met à l’honneur des stylistes inédits et a créé 1000 emplois. Il y avait tant de belles choses à raconter, mais j’ai vu défiler sur Instagram des photos de la mortadelle géante du buffet. J’ai trouvé ça obscène», grince Sophie Fontanel, romancière et critique de mode suivie par 178 000 abonnés. «Pour moi, un bon influenceur est quelqu’un qui est suivi par les bonnes personnes, et dont la communication fait boule de neige. Mais pour cela, il doit avoir un cerveau, une honnêteté et exprimer un peu d’âme.» Difficile, au royaume de l’ego qu’est Instagram?

Le luxe cherche en tout cas de plus en plus de représentants loin de la plateforme, en misant notamment sur les podcasts. Chloé a ainsi recruté le journaliste littéraire Augustin Trapenard pour interviewer des «femmes inspirantes sur la féminité», et Chanel a fait converser la romancière Anne Berest avec des égéries de la danse. Une évolution nécessaire, selon Eric Briones: «La société est devenue un archipel. Il n’y a plus une culture commune mais mille cultures, avec des tribus qu’il faut toucher par un marketing chirurgical, en trouvant l’influenceuse qui inspirera l’acheteuse qui vit à côté d’une boutique Sonia Rykiel, celle qui séduira le végane fan de street art, etc.» Ces profils de super-niche ont même un nom: les «nano-influenceurs». Et si c’était finalement juste du bon vieux bouche-à-oreille?


Fiona Zanetti: «Avec les réseaux sociaux, la communication est devenue très organique»

DJ, mannequin et influenceuse, la romande Fiona Zanetti vient d’ouvrir son agence de «digital talents» à Paris. Et maîtrise, à 24 ans, toutes les règles de ce nouveau marché en femme d’affaires.

Vous êtes influenceuse. En quoi consiste précisément ce métier?

J’ai plusieurs activités. En tant que DJ, je joue dans des soirées mode, mais je fais également de la création de contenu pour différentes marques. Je travaille beaucoup avec Dior. Récemment, j’ai été sollicitée pour participer à une campagne digitale du site de vente en ligne Farfetch, qui a demandé à plusieurs influenceurs de sélectionner leur style préféré. Chacun publiera sa sélection sur son compte Instagram. La marque quant à elle publiera des photos exclusives sur son propre site. C’est un bon exemple de collaboration entre influenceurs et marques. J’ai aussi été contactée pour faire du «styling»: du conseil style pour des clientes, dans un pop-up store Vuitton.

Vous avez aussi ouvert une agence d’influenceurs, Dusk Dawn Studio. Qui sont-ils?

Dusk Dawn Studio rassemble des personnalités avec une forte présence sur les réseaux sociaux, mais qui ont également une activité à côté: des mannequins, directeurs artistiques, musiciens, acteurs, écrivains, peintres, graphic designers… Nous représentons par exemple la mannequin et influenceuse Regina Anikiy, la mannequin et DJ Jade Rabarivelo, ainsi que la créatrice de chaussures Amina Muaddi et l’actrice transgenre Ines Rau. Quand les marques souhaitent organiser une campagne de promotion sur les réseaux sociaux, nous les aidons à monter leurs projets digitaux. Nous avons déjà collaboré avec Vuitton, Saint Laurent, L’Oréal…

En quoi consiste exactement la création de contenu d’un influenceur? Publier les photos d’un produit sur son compte Instagram en vantant ses vertus?

C’est plus subtil. L’influenceur a son propre univers. Lorsqu’une marque le sollicite pour valoriser une collection, il crée des visuels selon sa propre ligne artistique, comme le ferait un magazine de mode. Jamais une marque ne nous dicte ce qu’il faut dire. Nous pensons que le marketing fonctionne mieux lorsque l’influenceur peut s’exprimer à sa guise.

Le rôle de l’influenceur consiste-t-il aussi à médiatiser sur son compte Instagram sa présence à des événements organisés par les marques?

Il y a énormément d’événements dans la mode, et nous sommes effectivement invités à de nombreux voyages, soirées, etc. Lors de la première du Fashion Freak Show, la revue de cabaret organisée par Jean-Paul Gaultier, on a d’ailleurs pu constater qu’il y avait autant de journalistes que d’influenceurs dans la salle. Mais ce genre d’événements ne paie pas les factures et il est plus intéressant de faire de la création de contenu rémunérée.

Avez-vous eu du mal à trouver les influenceurs de votre agence?

Absolument pas. Il y en a tellement aujourd’hui que ce sont eux qui nous sollicitent. Mais nous avons préféré choisir des gens auxquels nous croyons à long terme, car c’est un monde qui évolue tellement vite que personne ne sait combien de temps tout cela va durer. Le terme d’influenceur n’est d’ailleurs pas toujours pertinent. Aujourd’hui, la mode préfère trouver des gens actifs dans la vie, avec une petite visibilité sur les réseaux sociaux.

Pourquoi les influenceurs vedettes n’ont-ils plus la cote, selon vous?

C’est comme en musique: on se sent toujours plus proche du petit groupe de rock qu’on a l’impression d’avoir découvert que de la superstar qu’on voit partout. Et les marques aspirent de plus en plus à dénicher leurs propres influenceurs. C’est le cas de Chanel, qui se tourne vers des profils plus alternatifs, loin du «mercato» habituel.

Les influenceurs à plusieurs millions de followers sont donc voués à fermer boutique?

Ces influenceurs-là ont encore un impact sur les ventes et continuent d’enchaîner les contrats. Certains ont même créé leur propre marque. Mais tout dépend de la stratégie digitale de chacun. Certaines griffes cherchent à se différencier, par exemple dans le domaine du luxe. D’autres n’ont pas la curiosité de réfléchir différemment et préfèrent travailler avec les mêmes personnes.

La mode ne pourrait plus se vendre sans les influenceurs?

Economiquement, ils sont indispensables, et même le luxe y a recours, notamment pour les campagnes de lancement de sacs à main. Nous en préparons d’ailleurs une pour Valentino. Les réseaux sociaux permettent aussi aux marques de poster l’intégralité de leur collection, et d’avoir un retour immédiat. Pour la première fois, elles ont la possibilité d’être en liaison directe avec les consommateurs. La communication est devenue très organique. Tout est relié, et ce sont les consommateurs qui décident en temps réel de ce qui marche ou pas. Je trouve cela très démocratique! Même une institution comme Vogue, qui était d’abord très réticente à ce marketing d’influence, publie à présent des couvertures exclusives pour le web, en organisant des grands shootings avec de la haute couture et des égéries numériques comme Bella Hadid. C’est une question de survie…

Pourquoi, selon vous, les influenceurs ont-ils pris une telle importance?

Tout a commencé, il y a dix ans, avec les blogueurs mode. Ils ont très vite séduit le public en montrant enfin une mode portée par d’autres personnalités que les top models. Et internet a vraiment offert des images plus représentatives de la réalité. Depuis, certains de ces blogueurs sont devenus des stars, et les réseaux sociaux ont fait le reste. Ce qui est un beau message: tout le monde a un droit de parole et chacun peut influencer.

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