Vous ne connaissez rien aux 24 Heures du Mans? Concentrez-vous et décrivez les images qui vous viennent à l’esprit. A coup sûr, un bolide profilé sur une vieille photo et le regard métallique de Steve McQueen. Probablement, sa combinaison blanche. Et certainement, l’écusson «Chronograph Heuer» qui s’y détache en lettre rouges.

En 1971, «Le Mans» sort dans les salles obscures. Le film fait un bide, mais là n’est pas la question. Malgré l’insuccès, son esthétique s’impose. Depuis lors, le pilote héroïque de l’imaginaire collectif porte une tunique crème et, quand elle n’est pas retroussée sur les hanches, le logo mythique sur la poitrine. Même Paul Newman, autre monstre sacré, décide d’arborer l’écusson de son propre chef quand il se lance dans la course automobile. Sans contrat, juste pour le look.

L’histoire de la marque chaux-de-fonnière est liée au sport automobile depuis toujours. Bien avant l’ère du sponsoring, elle équipait les voitures de chronographes de bord sur toutes les courses. Mais c’est par hasard, et presque malgré elle, que le Mans l’a fait entrer dans la légende. «En 1958, je suis allé au rallye Monte-Carlo, se souvient Jack Heuer, arrière petit-fils du fondateur. J’ai remarqué que la plupart des voitures étaient équipées de montres de bord Heuer. Sans le savoir, nous étions déjà très connus dans le milieu!» Dans les années qui suivent, Jack Heuer découvre aux Etats-Unis «les ficelles de ce qui allait devenir le marketing». Grâce à ses contacts, il décroche des photos de Jack Lemmon, Charlton Heston ou Bo Derek, une Heuer au poignet.

En 1969, Jack Heuer «cherche un moyen de lancer à l’international le premier chronographe automatique, que nous venions de développer». Un ami de son père lui suggère de sponsoriser un certain Jo Siffert, «qui venait de battre Jackie Stewart au Grand-Prix d’Angleterre». Rendez-vous est pris, les deux hommes se mettent d’accord. «Comme «Seppi» était un commerçant-né, il a placé nos chronos dans tout le monde du sport automobile. Il avait l’écusson sur sa combinaison, il vendait nos montres, c’était parfait! Avec lui, on est entré dans l’univers du grand-tourisme et de la F1.»

Le Mans est encore loin, mais pas tant que cela. En juin 1970, son ami Don Nunley, accessoiriste à Hollywood, appelle Jack Heuer. «Il me dit qu’il vient d’être choisi pour s’occuper du film «Le Mans», qui démarre deux semaines plus tard, et qu’il a besoin de montres, de chronographes, de planches de chronométrage, etc. Je fais immédiatement préparer une caisse et j’expédie un collaborateur dans la Sarthe!»

Nouveau coup de chance, «la production avait aussi engagé Jo Siffert pour apprendre à Steve McQueen à maîtriser la Porsche 917». Et la magie opère: McQueen et Siffert se lient d’amitié, l’acteur opte pour la combinaison du pilote – estampillée Heuer – pour les scènes de course et choisit une Monaco dans la caisse de montres.

Bingo? Pas encore... «On a essayé d’exploiter ce coup de chance, mais le film n’a pas marché, la montre non plus et Steve McQueen n’était plus l’idole qu’il avait pu être, admet Jack Heuer. En plus, nous n’avons pas obtenu le droit d’utiliser son image associée à la marque.»

Heuer poursuit donc dans sa stratégie: tout miser sur la Formule 1. Là encore, le circuit manceau s’invite par la bande: pendant les 10 ans qu’ont duré le partenariat d’Heuer et de Ferrari en Grand-Prix – de 1971 à 1979 –, c’est le Centigraph Le Mans, développé dans la Sarthe, qui permet à la Scuderia s’améliorer ses performances.

Malgré les appels de phares du destin, Jack Heuer le reconnaît, «nous avons négligé le Mans jusqu’à l’arrivée de TAG.» Mais l’association avec Audi Sport l’enchante: «Ce retour au Mans est excellent. Le monde est étrange. La Monaco est devenue un best-seller, Steve McQueen est revenu à la mode, TAG Heuer a pu racheter les droits sur son image, un pilote suisse s’impose et porte une Monaco... un succès. Ce n’était pas prévu mais c’est vrai: cette course nous rattrape...»