L'interview

Jean-Claude Biver: «Il existe un sport pour chaque marque»

Le patron du pôle horloger de LVMH fut l’un des premiers à s’aventurer loin des bastions sportifs traditionnels de l’industrie du luxe. Pour lui, le rapprochement n’est pas sans risque mais peut rapporter gros si l’on vise juste

Ce n’est peut-être pas l’acte de naissance de l’entrée du luxe dans le football, mais à tout le moins sa confirmation. Le 30 octobre 2008, Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney et les autres joueurs de Manchester United découvraient le charisme persuasif de Jean-Claude Biver, alors chez Hublot, lors du lancement de la Red Devil Bang, une série limitée de montres inspirées par le grand club du nord de l’Angleterre. Avant même la fin de la présentation, les commandes affluaient de Hongkong, de Singapour, de Chine. Une opération longuement réfléchie qui a fait date dans les relations du sport et du haut de gamme. Explications avec Jean-Claude Biver.

T-Mag: Avec différentes marques, vous avez investi dans le football, le cyclisme, la boxe. Avec succès à chaque fois?

Jean-Claude Biver: Oui, mais cela ne veut pas dire que ça marche à tous les coups. Il faut bien choisir le sport qui correspond au message et à la philosophie de la marque. Mais une fois ce ciblage effectué, je pense qu’il y a un sport pour chaque marque, parce que le sport a la capacité très rare de toucher tous les publics.

En 2008, avec le partenariat de Hublot avec Manchester United, vous avez été l’un des premiers à faire ce constat pour le football.

Nous avions constaté que Manchester United n’était pas juste un club mais aussi une marque, et une marque extrêmement connue, identifiée et aimée, surtout en Asie. Cet accord visait d’ailleurs presque exclusivement le marché asiatique et chinois.

Pour Omega, votre cheval de Troie en Asie s’appelait Cindy Crawford et 007. Mais pour Hublot, vous avez préféré Manchester United à Cristiano Ronaldo, qui y jouait alors. Pourquoi?

Parce qu’un club ne perd jamais sur la durée, alors qu’un joueur peut être blessé, transféré, être empêtré dans un scandale. Les grands joueurs ont remplacé les stars de cinéma, c’est vrai, mais il y a toujours un risque. Le club, lui, est immuable, comme Wimbledon ou le Tour de France.

L’entrée de Hublot dans le football a été pas mal critiquée à l’époque par le secteur. Fut-il facile de convaincre?

Le secteur a rapidement été convaincu par les résultats. A l’interne, j’ai décidé seul. Dans les années 1980, j’ai été invité par M. Lavazza à assister à un derby Juve-Torino à Turin. Là, j’ai vu l’étage VIP, les salons, l’alignement des voitures de luxe sur le parking, et j’ai compris que le football avait deux visages, l’un avec un drapeau et une bière, l’autre avec une coupe de champagne.

Entre-temps, le sport a beaucoup évolué, et notamment les stades.

Ils sont devenus des outils multi-événementiels, parfaits pour les relations d’affaires. Vous pouvez y passer la journée, organiser des réunions, inviter des clients au restaurant. Un stade, aujourd’hui, est une plateforme magnifique pour travailler avec les clients. En plus, c’est devenu un lieu exclusif, difficile d’accès. Lors de l’Euro 2008, notre partenariat incluait des places de parking réservées pour les avions privés, parce qu’elles étaient surbookées.

Ce qui ramène à la rareté, caractéristique du luxe…

Exactement! Récemment, nous avions quatre places dans l’avion de l’équipe de Chelsea qui allait jouer la Super Coupe d’Europe à Istanbul. Vous offrez ça à des clients, ils s’en souviennent à vie. Et des gens très aisés qui n’acceptent jamais aucune invitation accourent lorsque vous leur proposez un billet pour une grande finale.

Dans quel sport n’iriez-vous pas?

Actuellement, dans le tennis. Trop de marques y sont déjà présentes. Il est important d’être le premier.

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