Success story

Mais qui est Jimmy Choo?

La princesse Diana était sa meilleure cliente. Aux Etats-Unis, les chaussures de Jimmy Choo chaussent les stars. Sharon Stone, Halle Berry, Courtney Cox, Kate Hudson, Liz Hurley, Julia Roberts sont allées à la cérémonie des Oscars chaussées de Choo. Mais le maître chausseur est invisible. Existe-t-il vraiment? Enquête autour d’une histoire compliquée dont les clés sont l’argent, la famille et la renommée

La pantoufle de Cendrillon était peut-être signée Jimmy Choo. Sinon, comment expliquer la sensation d’être une princesse qu’éprouvent toutes ces ex-petites rêveuses de grands bals en faisant glisser leur pied sur la pente délirante des créations de la maison britannique? Montées sur dix centimètres de talons pastel, les orteils projetés dans un fuseau pointu et le coup de pied orné de pétales ou de papillons, les victimes de Jimmy Choo sont de plus en plus nombreuses. A tel point que le prix conséquent de la paire (entre £200 et £700 en Grande-Bretagne) ne fait même plus l’effet d’un petit caillou. Aux Etats-Unis où la marque s’est imposée, les Jimmy Choo sont devenues chaussures de stars. Le département marketing a fait du bon travail: depuis 1998, une suite est louée dans un palace de Beverly Hills quelques jours avant la cérémonie des Oscars pour exposer les plus beaux modèles à l’état brut. Les stylistes des nominés défilent, choisissent, et les chaussures sont teintes de la couleur désirée au dernier moment. Ainsi, Sharon Stone, Halle Berry, Courtney Cox, Kate Hudson, Liz Hurley, Julia Roberts ont notamment foulé le tapis rouge chaussées de Choo. Cette année, la même opération a été menée à la veille des BAFTA, les Oscars anglais, dans une suite du Claridge à Londres.

Glamour est le mot de passe de la marque, c’est aussi l’esprit de la nouvelle collection printemps/été: inspirée des années 50, les dernières créations s’inspirent du look «pin-up» posant au bord de piscines hollywoodiennes. Les talons sont plus hauts que jamais, comme pour symboliser les ambitions de la marque. Au siège londonien, installé dans le luxueux quartier de Belgravia, on vient d’engager à tour de bras pour se préparer à la prochaine offensive: après les Etats-Unis et le Royaume-Uni, Jimmy Choo veut conquérir Moscou (une boutique s’y ouvre mi-avril) et le Moyen-Orient (on vient juste d’inaugurer la boutique du Koweït). Une vingtaine d’autres magasins devraient éclore dans le monde entier ces prochaines années. En Suisse, outre ses trois points de vente, Jimmy Choo installera son propre magasin d’ici deux à trois ans.

Mais qui est Jimmy Choo? Comme dans toutes les histoires d’argent, de talent et de pouvoir, les choses sont moins simples que dans un conte de fées. Derrière un nom se cache en fait une poignée d’acteurs qui ont joué un rôle différent dans cette réussite. Le visage actuel de la maison, c’est sa directrice: Tamara Mellon, une trentenaire richissime, fille d’un entrepreneur londonien qui fit une partie de sa fortune en vendant Vidal Sassoon. Il y a quatre ans, elle a épousé un millionnaire américain en présence notamment de Hugh Grant et Liz Hurley, à en croire les magasines people. Sourire aimable sous le col du manteau de fourrure impeccablement blanc. La directrice de Jimmy Choo adore les robes noires de John Galliano, les tenues de soirées de Valentino et roule dans un coupé Porsche. Tout enjouée, elle raconte qu’elle a reçu sa première paire de hauts talons à 4 ans: «J’étais en voyage à Paris avec mon école, tenue par des religieuses. J’ai vu cette paire de bottes de cow-boy dans la vitrine et j’ai fait une telle crise que les nonnes ont fini par me l’acheter! J’ai toujours aimé les talons hauts. En plus du sentiment de pouvoir, ils poussent vos hanches en avant et tendent les muscles de vos jambes. C’est très séduisant.»

Tamara Mellon a rencontré le talentueux chausseur malais Jimmy Choo lorsqu’elle était rédactrice de la rubrique accessoire du magazine Vogue anglais. «Il avait une technique incroyable. C’était le seul à pouvoir réaliser des chaussures à la fois élégantes et confortables.» Si la rédactrice avait besoin d’une paire de mules rouges pour sa page, il la lui confectionnait immédiatement. Fils de fabricant de chaussures, Jimmy était venu à Londres dans les années 1980 pour perfectionner le savoir-faire familial au Cordwainers College. Sa première marque, Lucky Shoes, était vendue sur un marché de South Bank, au sud de Londres, avant que l’artisan n’ouvre son propre atelier dans l’East End en 1986. Quand Tamara Mellon l’a découvert, il vivait l’époque bénie où la princesse Diana, contrainte à acheter national, était devenue sa meilleure cliente.

Un peu comme les bottes de cow-boy dans la vitrine parisienne, Tamara Mellon a voulu Jimmy Choo, absolument. C’était en 1996. Elle savait que sur le marché de la chaussure de luxe en Angleterre, il y avait une place pour un concurrent à Manolo Blahnik. Financièrement, Tamara a fait une offre à Jimmy Choo que celui-ci ne pouvait refuser. Commence alors une association efficace: l’artisan dessine, Tamara cherche à produire ses modèles à grande échelle en Italie et se charge de les commercialiser. Difficile de dire ce qui s’est réellement passé ensuite. La relation s’est envenimée. Peu à peu, c’est Tamara qui devenait Jimmy Choo. Et Jimmy Choo, le vrai, a fini par vendre sa part en 2001 et à se retirer de sa propre affaire. Le repreneur, Robert Bensoussan, vingt ans d’expérience internationale dans le monde de la mode et du luxe, est à l’origine de l’expansion de la marque et de ses nouvelles ambitions.

En plus du chausseur malais et de sa productrice, l’affaire Jimmy Choo doit son succès à la designer Sandra Choi. Elle est le trait d’union entre la tradition asiatique et les impératifs du consumérisme hollywoodien. Nièce de Jimmy Choo élevée à Hongkong, la jeune ado, à l’aise en Adidas, est venue à Londres pour finir sa scolarité puis commencer une formation de mode au Central St Martins College. Parallèlement, elle entre au service de son oncle, débordé. Elle finit par abandonner ses études et prendre en charge le design des chaussures de l’entreprise. L’élève aurait-elle dépassé le maître? Dans la séparation, Sandra Choi, aujourd’hui directrice du département création, a choisi le camp des gagnants. Elle continue à gratter sa planche à dessin dans les locaux luxueux de l’empire Jimmy Choo, sans l’ombre de son oncle. L’association avec Tamara semble harmonieuse: «Je donne toujours la direction de la collection, explique Tamara. Je m’identifie pleinement à la clientèle. En voyageant, je peux prédire les modes, j’arrive avec des idées, des concepts et Sandra s’en inspire, part faire ses esquisses, puis revient vers moi. C’est réellement un travail d’équipe.»

Mais qu’est devenu Oncle Jimmy? Dans son pays, le sultan de Pahan en a fait un «dato», l’équivalent d’un pair. Selon le New York Times Magazine, le chausseur a vendu sa part pour plus de 10millions de dollars. Depuis, il a repris un petit atelier à Londres, préférant l’ambiance multiethnique du centre-ville aux quartiers «posh» de Belgravia. L’échoppe sent à nouveau la colle. Jimmy Choo vend quelques merveilles en petite quantité, sous le label Jimmy Choo Couture, dans son échoppe ouverte sur rendez-vous uniquement. Le contrat de vente l’autorise à commercialiser cette marque jusqu’en 2004. Au-delà, il pourrait être dépossédé de son propre nom. Car il est impensable que l’empire Bensoussan le lui cède: «Jimmy Choo, c’est un nom qui sonne si bien pour des chaussures!» s’écrie Tamara Mellon.

Publicité