L'interview

Karl Friedrich-Scheufele: «La montre est devenue l’expression d’une personnalité»

Elle a choisi les bijoux et la montre féminine comme territoire d’expression. Il a préféré l’horlogerie masculine et le développement de la manufacture de Fleurier. A la tête de Chopard, Caroline et Karl-Friedrich Scheufele se partagent les rôles

Vous coprésidez la maison Chopard avec des prérogatives différentes. Cette répartition des rôles s’est-elle opérée naturellement?

Karl-Friedrich Scheufele: Tout à fait naturellement, oui, car ces deux univers se sont développés en parallèle à partir de 1985. On le sait peu, mais Chopard ne fabriquait jusqu’alors que des montres. Cette année-là, Caroline a eu l’idée de réinterpréter la montre Happy Diamonds dans un bijou. Il s’agissait d’un clown précieux au ventre garni de diamants. La joaillerie de Chopard était lancée.

Caroline Scheufele: C’est vrai, il n’y a eu aucune stratégie, certainement en raison de nos sensibilités personnelles. Karl-Friedrich a une approche plus scientifique, il est soucieux de la fonctionnalité, de la résistance, de l’aspect technique. La création joaillière dont je m’occupe permet une expression très libre où l’esthétique prime sur la fonctionnalité.

Pour autant, cette distinction vous permet-elle d’interagir dans le processus créatif?

K.-F. S.: Bien sûr, c’est même une nécessité! Il y a un style Chopard, une signature, nos produits mettent en avant certaines valeurs. Pour conserver cette cohérence, nous devons évidemment travailler ensemble.

C. S.: Et nous le faisons dans le même bureau! Nous partageons depuis toujours un espace en complet désordre dans lequel nous sommes ensemble au cœur du processus de création. De la naissance d’une idée à sa réalisation, nous suivons nos projets en parallèle.

En 1976, la montre Happy Diamonds avait été créée pour un poignet masculin. Rétrospectivement, sa destinée féminine est-elle surprenante?

K.-F. S.: Pas vraiment, non. A l’époque, la stratégie marketing telle qu’on la connaît aujourd’hui n’existait pas. On se permettait beaucoup plus de libertés, on ne se posait pas les mêmes questions. Le designer de la Happy Diamonds souhaitait participer au concours de design la Rose d’or de Baden-Baden. L’idée d’intégrer 30 diamants mobiles sur le cadran était révolutionnaire, mais son exécution s’est révélée d’une extraordinaire complexité. Notre père a dû opter pour une très grande taille qui n’était alors pas dans les standards féminins de l’époque.

C. S.: Cela dit, le diamètre de la première Happy Diamonds serait aujourd’hui parfaitement adapté au poignet des femmes!

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Vous lancez cette année la collection Alpine Eagle en deux tailles. La montre unisexe est-elle un concept nouveau pour Chopard?

K.-F. S.: En 1980, la montre Saint-Moritz dont elle est inspirée existait déjà en plusieurs dimensions. Aujourd’hui, de nombreuses clientes désirent porter des montres plus grandes, les tailles se mélangent. Disons que l’on considère plus volontiers que c’est la liberté et le goût de chacun de se tourner vers le modèle qui lui convient, quels que soient le style et la dimension du boîtier.

Il semble que les femmes se tournent plus vers des montres techniques et que les hommes sont plus ouverts à porter des bijoux…

C. S.: Selon les marchés, les cultures et l’âge de nos clients, les frontières tendent à disparaître. Les Chinoises s’intéressent à la mécanique horlogère. Les Chinois, eux, portent aussi des montres serties ou des modèles plus colorés. Quant aux millennials, ils nous demandent des bijoux masculins, des bracelets, des bangles. La jeunesse n’a pas peur d’oser. Pourtant, si les différences sont plus floues, je constate que c’est toujours plus facile pour une femme de s’approprier l’univers masculin que le contraire.

Comment la maison Chopard répond-elle à ces nouvelles attentes?

K.-F. S.: En Chine, particulièrement, les femmes ne veulent plus de quartz. Nous produisons donc aujourd’hui 85% de montres mécaniques. Nous venons d’ailleurs de développer un tout nouveau mouvement pour équiper nos modèles Happy Sport. D’une manière générale, l’horlogerie suit les mêmes tendances que la mode ou la joaillerie: les univers sont décloisonnés, la montre est devenue l’expression d’une personnalité. Nous y sommes sensibles et l’avantage d’une maison familiale, c’est que nous pouvons facilement nous adapter aux demandes des marchés.

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