Horlogerie

L’acier retrouve son attrait dans l'horlogerie

Au moment de la crise du quartz, l’acier a joué un rôle surprenant puisqu’il a à la fois démocratisé l’horlogerie et contribué à asseoir son image de produit de luxe. L’histoire serait-elle en train de se répéter?

Les grands salons horlogers, SIHH ou Baselworld, l’ont démontré ce début d’année: l’acier réapparaît au premier plan. Toutes les marques y reviennent d’une façon ou d’une autre. Quatre exemples parmi d’autres: la collection Quai de l’Ile de Vacheron Constantin permet d’acquérir un garde-temps estampillé «poinçon de Genève» pour moins de 15 000 francs.

Piaget, pourtant réputée pour ne produire que des pièces en métaux précieux, sort avec sa Polo S son premier modèle en acier depuis 60 ans à 10 000 francs. Les nouveaux modèles Master Control en acier de Jaeger-LeCoultre s’acquièrent pour moins de 5500 francs. Enfin, Girard-Perregaux, qui a réduit son prix moyen sans pour autant baisser son niveau de finition, a présenté une nouvelle collection – baptisée Laureato – qui débute à moins de 10 000 francs.

«L’acier a permis à Girard-Perregaux d’élargir son offre à un nouveau segment, plus jeune», assure Antonio Calce. Et le directeur général de la marque chaux-de-fonnière de pointer que, «grâce à l’acier, de nouveaux clients ont pu découvrir la valeur horlogère de la marque. Avec la 1966 l’année dernière et la collection Laureato cette année, l’acier représente déjà plusieurs dizaines de pourcents de notre offre. C’était le bon moment pour remanier, rafraîchir notre collection.»

Beau et bon marché

Cet acier – qui se pare désormais de cadrans en émail grand feu et de complications recherchées (quantième perpétuel, chronographe, GMT) – semble permettre aux marques de réintroduire la notion de valeur horlogère. Notamment pour le client final qui peut enfin s’offrir une belle pièce d’horlogerie mécanique sans hypothéquer sa maison. Ce d’autant que cet attrait touche également certains indépendants. L’intérêt pour ces derniers marque aussi la recherche de valeur des aficionados: valeur du travail horloger, valeur de la rareté, valeur de la différenciation, valeurs humaines aussi en participant à l’aventure d’une marque.

Grâce à l’acier, le client lambda voit désormais comme accessibles des pièces de ces perles rares telles que H. Moser & Cie, AkriviA, Haldimann, Schwarz Etienne ou encore Lebeau-Courally. On retrouve cette même logique chez les concurrents étrangers avec, notamment, des modèles acier remarqués pour Moritz Grossmann ou Glashütte, représentants de la haute horlogerie germanique. Le géant japonais Seiko n’est pas en reste, lui qui revient en force dans l’horlogerie mécanique avec sa gamme Présage introduite en 2016 et des modèles automatiques, avec cadran émail à 1200 francs dans des boîtiers… en acier.

Coup de frein

Les années 1990 ont marqué le début du décollage pour l’horlogerie suisse. L’industrie a redoré son blason et le «Swiss made» est (re)devenu synonyme d’excellence. Elle a connu une croissance sans précédent jusqu’en 2015. Depuis, un gros coup de frein s’est fait sentir. Les raisons de la crise actuelle ont été suffisamment identifiées: bulle chinoise, explosion des volumes et des prix, augmentation de la distribution, engorgement des stocks… Une analyse des chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère Suisse de 2000 à 2016 permet de voir l’évolution sous l’angle des matières choisies par les marques.

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Tout d’abord, force est de constater que l’horlogerie mécanique a été centrale au développement du marché horloger suisse. Sa part dans la production helvétique est passée de 47,5% en 2000 à 80,3% en 2015. C’est sans doute le point le plus positif car il montre tout le travail accompli pour faire de ce savoir-faire ancestral une vraie valeur de l’horlogerie, reconnue et appréciée mondialement. Une référence sur laquelle l’industrie ne manquera pas de capitaliser. En revanche, une étude de l’évolution des chiffres par matériaux en volume et en valeur, donne un autre angle de vue.

Une hausse de 21% en volume sur 15 ans

Entre 2000 et 2015, l’acier progresse de 21,5% en volume et de 92,2% en valeur indiquant une forte augmentation du prix moyen des pièces qui peut probablement s’expliquer par la montée en puissance des montres mécaniques. Sur la même période, les volumes de montres-bracelets en métaux précieux baissent de 18%, alors que leur valeur explose littéralement de 188% pour se retrouver quasiment au même niveau que l’acier à 7,62 milliards de francs (contre 7,67 pour l’acier).

Certes, les pièces exceptionnelles se sont multipliées, mais cela ne peut expliquer totalement l’augmentation des prix sur ces matériaux précieux. Pour Edouard Meylan, «l’acier a toujours été présent. Je pense que l’engouement actuel pour celui-ci de la part des marques haut de gamme est dû au fait que beaucoup ont trop augmenté leurs prix ces dernières années et sont sorties du marché sachant que les clients ont aussi changé». Le jeune directeur général ne s’y est d’ailleurs pas trompé: «Il nous manquait une vraie montre «de tous les jours». Aujourd’hui avec notre Pioneer en acier sur caoutchouc, étanche à 120 m, automatique et avec du superluminova, ce manque a été comblé.»

La crise actuelle semble en tout cas toucher plus fortement les garde-temps de la gamme de plus de 3000 francs (prix export) avec –11,6% de 2015 à 2016 contre –4% pour ceux entre 500 et 3000 francs (chiffres 2016 de la Fédération horlogère). De même, elle frappe plus durement les métaux précieux avec –18,5% entre 2015 et 2016, que l’acier avec –3%. Les marques dans leur ensemble sont apparemment à l’écoute et la baisse du prix moyen, passé de 748 à 708 dollars, semble confirmer cette tendance.

L'acier a fait ses preuves

Mais si l’acier séduit aujourd’hui, c’est certainement parce qu’il a déjà fait ses preuves hier. Et, à ce titre, l’exemple d’Audemars Piguet est peut-être le plus frappant. En 1972, la marque du Brassus rencontrait de grandes difficultés financières et peinait à vendre ses montres habillées et à complications.

Avec l’aide de Gérald Genta, designer horloger émérite, ils créèrent la Royal Oak, première montre de luxe de sport en acier, devenue aujourd’hui une icône de l’horlogerie helvétique. Ce lancement inattendu fit entrer l’acier dans la haute horlogerie avec fracas. Le bracelet de la Royal Oak, au design si novateur, était lui aussi en acier et ne pouvait même pas être remplacé. Le tout à un prix astronomique pour l’époque (3650 francs alors que, à titre de comparaison, une Rolex Submariner n’en coûtait que 1000). Patek Philippe suivit le même chemin en introduisant en 1976 sa Nautilus, dont les versions acier sont aujourd’hui les plus recherchées par les collectionneurs.

Valoriser l’offre

La vision d’Audemars Piguet, la marque précurseur des lettres de noblesse de l’acier, prend une fois de plus le contre-pied de la tendance actuelle. Son emblématique patron François-Henry Bennahmias a ainsi pris une mesure choc en 2013 en réduisant le prix de ses modèles en or. «L’acier était une révolution à l’époque [en 1972 pour la sortie de la Royal Oak, ndlr], ce n’est plus le cas. Audemars Piguet a suivi le chemin inverse dès 2013 en repositionnant son offre de garde-temps en or. Ceci nous a permis de multiplier nos ventes sur cette matière par trois!»

Lire aussi: François-Henry Bennahmias: «La crise horlogère n’est pas une crise économique» (28.09.2016)

Avec une volumétrie de production stable à 40 000 pièces par an prévu sur les trois prochaines années, «le but d’Audemars Piguet n’est pas de conquérir de nouveaux territoires mais d’offrir la meilleure qualité possible en termes de calibres, de boîtiers, de services, d’expériences clients dans sa globalité» énumère le directeur général. «L’erreur des marques est de penser que le prix est le problème, poursuit-il. Pour moi, ce qui crée de la valeur c’est avant tout l’innovation, la rareté et, finalement, la confiance des partenaires et des clients.»

L’industrie horlogère suisse, qui s’est réinventée après la crise du quartz, a su mettre en avant sa spécificité, son savoir-faire, sa valeur intrinsèque. Les crises poussent à la remise en question, à la créativité. Pour le plus grand bien du consommateur final. Ce dernier se voit désormais offrir pléthore de possibilités en acier à des prix abordables. Des grandes marques, des indépendants, des complications utiles, des cadrans et finitions travaillées… à un prix plus juste.

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