L’art réveille les montres

Deux noms qui s’accolent, un «x» pareil à un trait d’union. Dans le domaine de la mode, la collaboration, c’est désormais le b.a.-ba: Chanel x Pharrell Williams, Louis Vuitton x Supreme, Gucci x Disney, Kenzo x Vans, Dior x Nike… Impossible de toutes les lister tant elles ont envahi le paysage médiatique ces trois dernières années. De manière plus timide, l’horlogerie n’échappe pas à cette tendance qui consiste à inviter un artiste, un créateur, un chanteur ou un sportif à cocréer un objet pour une collection capsule ou une pièce en édition limitée en y injectant son style, son identité et ses références.

La relative discrétion des horlogers dans ce créneau tient sans doute à la technicité intrinsèque des garde-temps – ne s’improvise pas designer de montres qui veut. Certaines marques n’hésitent pourtant pas à multiplier les collaborations. Pour les artistes invités, ces featuring offrent l’opportunité de s’emparer de supports inédits. Pour les marques, il y a beaucoup à gagner: une bonne dose de sang neuf, une pincée de liberté, une éventuelle touche de transgression face aux codes traditionnels de l’horlogerie et l’espoir de faire le buzz en s’ouvrant à d’autres publics, généralement plus jeunes.