Horlogerie
AbonnéElles sont encore peu nombreuses mais, pour injecter du sang neuf dans leur créativité, quelques marques misent sur les collaborations. Dans leur viseur, la culture urbaine et l’art sous toutes ses formes.

Deux noms qui s’accolent, un «x» pareil à un trait d’union. Dans le domaine de la mode, la collaboration, c’est désormais le b.a.-ba: Chanel x Pharrell Williams, Louis Vuitton x Supreme, Gucci x Disney, Kenzo x Vans, Dior x Nike… Impossible de toutes les lister tant elles ont envahi le paysage médiatique ces trois dernières années. De manière plus timide, l’horlogerie n’échappe pas à cette tendance qui consiste à inviter un artiste, un créateur, un chanteur ou un sportif à cocréer un objet pour une collection capsule ou une pièce en édition limitée en y injectant son style, son identité et ses références.
La relative discrétion des horlogers dans ce créneau tient sans doute à la technicité intrinsèque des garde-temps – ne s’improvise pas designer de montres qui veut. Certaines marques n’hésitent pourtant pas à multiplier les collaborations. Pour les artistes invités, ces featuring offrent l’opportunité de s’emparer de supports inédits. Pour les marques, il y a beaucoup à gagner: une bonne dose de sang neuf, une pincée de liberté, une éventuelle touche de transgression face aux codes traditionnels de l’horlogerie et l’espoir de faire le buzz en s’ouvrant à d’autres publics, généralement plus jeunes.