Retromania

L’enfance de l’heure

Comme d’autres secteurs du luxe, l’horlogerie et la joaillerie retombent en enfance, succombant au charme des héros de bandes dessinées, de dessins animés ou de jeux vidéo «vintage». Mickey et les Space Invaders jouent désormais dans la cour des grands, et ce mélange des genres lève un coin de voile sur les aspirations d’une nouvelle génération de créateurs et de consommateurs

Pop-corn salé ou sucré? Orangeade ou menthe à l’eau? Avant d’aller s’affaler sur d’énormes coussins posés à terre et regarder des dessins animés de Mickey vintage , les dilemmes sont de taille. Une soirée avec baby-sitter ultra-cool? Une boum précoce? Non, un lancement de presse joaillerie, pardi! A Genève, au mois de novembre, comme à Londres et un peu partout en Europe auparavant, la nouvelle collection de bijoux et de montres Chopard baptisée «Happy Mickey» a été lancée dans une ambiance de goûter chic, avec ballons, oreilles de Mickey et Smarties pour tout le monde. Les journalistes y étaient conviés avec leurs enfants, et on ne sait au juste qui avait le plus de plaisir: les enfants dans la découverte? Les parents dans la régression? Au milieu de ce joyeux bastringue trônaient des vitrines autour desquelles les plus petits jouaient à cache-cache et où était exposée la collection «Happy Mickey». Sur le principe des «Happy Diamonds» de Chopard, où les diamants bougent librement, Mickey s’inventait de nouvelles aventures sur le cadran d’un garde-temps ou au bout d’un pendentif.

Le monde de l’enfance est de plus en plus présent dans le monde du luxe. Les designers sont nombreux à créer des objets inspirés, notamment, par les héros de leur jeunesse, issus de la BD, des dessins animés ou des jeux vidéo. Les signes qui ont commencé à émerger dans la mode comme des formes de régression, ou même parfois d’ironie, se sont peu à peu propagés aux domaines plus ­conservateurs de l’horlogerie et de la joaillerie.

Mickey a fait son apparition dans l’horlogerie dès 1933, sur les cadrans des montres américaines Ingersoll. Cet horloger fut le premier à déposer une demande de licence pour les Etats-Unis et le succès fut au rendez-vous: deux ans plus tard, 2 millions et demi de montres Mickey Mouse avaient été vendues. En 1957, le 25 millionième exemplaire fut présenté à Walt Disney lui-même. D’autres marques de montres populaires se sont lancées à sa suite sur ce créneau mais c’est en 1984 que Mickey fit son entrée dans la cour des grands, grâce à l’horloger Gérald Genta. L’accueil glacial qui lui fut réservé cette année-là à Bâle montre bien les résistances qu’il pouvait y avoir dans la haute horlogerie face à un mariage avec la culture populaire. Gérald Genta, qui a depuis été rachetée – en 2000 – par Bulgari (propriété de LVMH), a cessé la production de ces modèles Walt Disney. Mais d’autres marques ont pris la relève, et l’engouement que suscitent désormais les références à l’enfance tient du phénomène de société. On assiste à une véritable «Rétromania», selon les termes de l’essayiste britannique Simon Reynolds, qui a sorti en février un ouvrage* consacré à ce sujet. Dans l’horlogerie, c’est donc Mickey qui s’invite chez Chopard. Ou encore la nouvelle génération de patrons horlogers, quadragénaires, qui s’empare aussi de ces sources. Maximilian Büsser, fondateur de la marque MB&F, parle de sa démarche de créateur comme étant intimement liée à son enfance, et utilise l’Astéro-hache de Goldorak. Quant à Manuel Emch, le CEO de Romain Jerome, il a lancé en 2011 une montre en série limitée qui rend hommage à Space Invaders, le jeu vidéo culte des années 80. Fort de ce succès, il s’apprête à dévoiler cette année un nouveau modèle en hommage à un autre grand hit des geeks nostalgiques: le cultissime Pac-Man, en collaboration avec Namco Bandai Games. Quant à la vénérable manufacture Jaeger-LeCoultre, elle a fait appel à Zep, le célèbre créateur de la BD Titeuf , pour personnaliser une Reverso unique à l’occasion du 80e anniversaire de ce modèle iconique de la maison. L’enfance, ultime réservoir des désirs d’aujourd’hui?

Ce qui était hier un tabou fait les beaux jours des vitrines: il n’y a plus de malaise à confronter la culture populaire et le luxe, on assiste à un décloisonnement de ces deux mondes qui puisent l’un dans l’autre pour se renouveler. D’un côté, les labels de jouets évoluent parfois comme des marques de lifestyle adulte et proposent des pulls en cachemire, des produits de beauté ou de la joaillerie fine. Ils n’hésitent pas à faire appel à des créateurs pour dessiner des collections capsules: Barbie et Christian Louboutin, les peluches Steiff et Karl Lagerfeld et surtout Disney, que l’on a vu ces dernières années collaborer avec les marques Dolce & Gabbana, Paul Smith, Jean-Charles de Castelbajac, Tommy Hilfiger, Comme des Garçons ou l’éditeur de meubles italien Cappellini. Dans le secteur de la joaillerie, le géant Disney était déjà présent sur le milieu de gamme avec le joaillier londonien Mawi avant d’approcher Chopard pour une collaboration: «C’était à Bâle, il y a deux ans, les gens de Disney sont venus nous voir car je pense qu’ils nous ont identifiés comme étant la maison plus ou moins idéale pour travailler sur ce personnage iconique, raconte Caroline Gruosi-Scheufele, coprésidente de Chopard. Moi, j’y ai tout de suite vu beaucoup de synergie avec ce que l’on fait. Déjà parce que nous avons des liens très forts avec le monde du cinéma et que Mickey est une star «A-list» depuis 80 ans! Il y a chez lui beaucoup de joie de vivre, c’est un esprit indépendant… Et je dois vous confier qu’enfant mon surnom était Mickey Mouse! Il arrive d’ailleurs encore à ma mère de m’appeler par ce petit nom.»

Pour les marques de jouets, c’est bien sûr une manière de toucher un public plus large: à la fois les enfants, préadolescents et adolescents qui veulent «jouer aux grands», mais aussi des adultes qui ont grandi avec ces personnages et qui souhaitent assouvir un plaisir régressif tout comme leurs désirs de fashionistas. Cette bulle entre deux âges et entre deux prix a parfaitement été captée par les marques de luxe, qui sont nombreuses à avoir lancé des collections capsules – plus abordables – de poupées ou de robots.

Si la mode a l’habitude de surfer sur l’ironie, et que l’on s’étonne à peine de voir Marc Jacobs avec un tatouage Bob l’éponge sur le bras, ces références paraissent plus exotiques entre les murs feutrés des salons de haute joaillerie. «Lorsque j’ai créé la première HM1 et que j’ai expliqué que le rotor de remontage était inspiré de l’Astéro-hache de Goldorak, tout le monde m’a regardé comme si j’étais fou à lier», raconte Maximilian Büsser de MB&F. Les designers et chefs d’entreprise qui sont aujourd’hui au pouvoir ont grandi dans les années 80, en pleine explosion du divertissement commercial, des mass media et de la culture pop. L’essayiste Simon Reynolds, qui analyse cette rétromania notamment dans le domaine musical, remarque que «chez la génération qui fait désormais des vagues, les éléments déclencheurs de nostalgie seront la modernité criarde et omniprésente des années 80: les premières tentatives maladroites de vidéos artistiques diffusées sur MTV, les micro-ordinateurs et les bornes d’arcade dernier cri dont le primitivisme fait sourire aujourd’hui, accompagnées de mélodie allègrement robotiques, fluorescentes et synthétiques des musiques de jeux vidéo.» Manuel Emch, le patron de Romain Jerome qui a lancé la montre Space Invaders cette année, reconnaît à quel point cette esthétique si spécifique des années 80 l’influence dans ses choix aujourd’hui: «Je suis un enfant des années 80. Ce côté fluo, néon, saturé, avec un graphisme simple et direct, presque binaire, on l’a aujourd’hui perdu au profit d’images lisses, maîtrisées, parfaites. Je crois que cette «logique du pixel» m’a beaucoup marqué et qu’il y a un fort retour de ces années-là dans l’art, le design et le luxe.» Comment cette esthétique a-t-elle trouvé sa place dans sa démarche horlogère? «Bien sûr, il y a un côté régressif dans ma recherche, j’ai passé beaucoup de temps sur les jeux vidéo, je suis un ancien ludico-dépendant. Mais j’essaie surtout d’avoir une réflexion contemporaine dans la création horlogère. Je veux combiner les savoir-faire traditionnels avec des références esthétiques puisées dans le répertoire d’aujourd’hui. Il y a un désir de questionner et de bousculer les habitudes. C’est toujours drôle de voir les gens perplexes devant ce genre de produits, et de ne pas comprendre comment une marque avec un positionnement peut faire ce genre d’associations, certains trouvent ça inapproprié. Même les gens de chez Taito, la compagnie qui gère les licences de Space Invaders, ont été surpris quand on les a approchés: ils n’avaient jamais vendu un produit qui dépassait les 500 ou 1000 francs. Alors une montre à 15 000 francs… Mais les ventes m’ont prouvé qu’il y avait une réelle demande.»

Pourquoi ces références à l’enfance et à la culture populaire viennent-elles aujourd’hui bousculer le marché de l’horlogerie et de la joaillerie? Toujours selon Manuel Emch, «c’est peut-être une industrie qui n’avait pas besoin d’avoir cette ouverture jusqu’à maintenant. Mais on assiste à une segmentation de plus en plus forte, et à une identification des marques très claire. Aujourd’hui, c’est devenu un marché plus ­compétitif. Pour obtenir une part de marché, il faut un discours plus spécifique.» Pour Maximilian Büsser, c’est un facteur de lien important pour la génération actuelle de trentenaires et quarantenaires: «Quand je voyage à travers le monde, que je me retrouve à Hong­kong, à Los Angeles, à Dubaï ou à Moscou, nous avons les mêmes références. Que l’on ait été riche ou pauvre, que l’on ait grandi dans un pays communiste ou capitaliste!» Et de fait, que l’on ait eu 5 ans ou 18 ans dans les années 80, beaucoup de gens ont été fortement marqués par cette culture du divertissement de masse. C’est un coup double: on séduit la génération que ces personnages replongent dans leur jeunesse, tout comme les jeunes d’aujourd’hui qui accordent à ces années «vintage» un statut positif, voire même idéalisé. Pour les marques horlogères, c’est donc l’occasion de toucher un nouveau public à la sensibilité plus ­contemporaine, qui a désormais le pouvoir d’achat pour accéder à des produits de luxe, mais qui n’a pas forcément envie d’afficher ses signes de distinction de manière aussi évidente et ostentatoire qu’a pu le faire la génération précédente. Si la Patek classique ou la «Rolex en or» représentait l’accomplissement pour la génération de Jacques Séguéla, la génération actuelle n’a pas de complexes à porter une montre qui pourrait au premier abord faire penser à un jouet. «On délaisse l’approche académique et puriste au bénéfice de l’ironie et de l’éclectisme: le rétro-chic transforme le passé en jeu. Le passé est exploité à la manière d’un gisement de matières premières d’où l’on extrait un capital sous-culturel (une mine de cool en quelque sorte), par le biais du recyclage et de la recombinaison: le bricolage d’un bric-à-brac culturel», précise l’essayiste Simon Reynolds. Et ce n’est pas parce que certaines pièces de la collection «Happy Mickey» atteignent jusqu’à 60 000 francs qu’elles se prennent au sérieux! Lorsque Manuel Emch a présenté sa montre Space Invaders à Bâle, il n’a pas constaté d’emballement particulier, et les commandes des détaillants furent relativement standards. Presque un soupçon de déception… «Mais dès qu’on a présenté le modèle à la presse, et surtout lorsqu’il a suscité un véritable engouement sur Internet, on s’est rendu compte qu’il existait un décalage entre les attentes et les besoins des ­consommateurs et ceux de nos partenaires, remarque Manuel Emch. Une grande partie de la demande est venue d’Asie, bien sûr, mais aussi de la Silicon Valley; nous avons touché un public peu sensible aux messages de communication classique de l’horlogerie. Tous les modèles que nous avons produits ont été vendus, et cela nous a confortés dans l’idée de faire une suite.»

Regard dans le rétroviseur. Le phénomène du rétro est à l’intersection de la culture de masse et de la mémoire personnelle. Face à un monde qui change de plus en plus vite, où les idoles vont et viennent, où l’abondance de références et les moyens d’y avoir accès sont proches de la nausée, le présent est parfois vécu comme vide de sens et décevant. Pour la génération des trentenaires et des quarantenaires, qui a connu la prospérité d’une époque où tout était possible (ou qui en donnait tout au moins l’illusion), le passé apparaît alors comme un pays rassurant, comme un moyen de conserver son identité face aux grandes transitions personnelles et sociales. L’enfance devient un véritable antidote à l’austérité ambiante, filtrée par une mémoire écran qui n’en garde que les meilleurs souvenirs: les héros, les rêves, les envies, les projections, les objets de fascination. Ce temps de l’enfance où nous ­n’avions pas encore un sentiment de nostalgie! Simon Reynolds remarque d’ailleurs que lorsqu’il se plonge avec mélancolie dans les périodes de sa vie qui lui sont chères, «celles-ci ont toutes en commun le fait d’être ancrées dans l’instant présent: mon enfance, une rencontre amoureuse, ou des périodes d’immersion totale dans la musique actuelle (le post-punk à l’adolescence, des débuts de la scène rave à la fin de la vingtaine)». Ces objets d’investissement émotionnel gardent ensuite un statut presque magique, capables de ressusciter les émotions que l’on a vécues à leurs côtés. Les revisiter à l’âge adulte? C’est à la fois s’abandonner à la douceur d’un plaisir régressif tout en s’y donnant un nouveau rôle, plus actif.

Tandis que le monde du luxe replonge en enfance, les univers de la bande dessinée et du dessin animé vivent eux aussi une période régressive, avec la réédition d’ouvrages consacrés aux héros vintage , comme Bécassine ou Bibi Fricotin, mais aussi l’intégrale de Mickey et Donald parue récemment chez Glénat. Babar connaît également un nouvel âge d’or avec une exposition qui lui est consacrée au Musée des arts décoratifs à Paris et l’adaptation de ses aventures en dessin animé 3D (voir LT du 4 janvier 2012). Pour les plus jeunes, qui n’ont pas grandi avec ces références, mais qui les ont connues au travers de la génération qui les précède, il existe parfois aussi une forme d’attachement particulier qui pourrait se définir comme une nostalgie «par procuration». C’est une période qu’ils ont parfois entre-aperçue, devinant son climat, sa douceur supposée ou fantasmée. Une époque où l’on peut facilement penser qu’on y aurait eu sa place, puisqu’on ne l’a pas vécue: «Je ne suis pas dans mon propre passé, mais l’idée de celui que je n’ai pas connu me plaît. Le passé n’est créatif que s’il est imaginaire», déclarait Karl Lagerfeld en 2009 dans L’Express .

Pour Maximilian Büsser, ce moteur de l’imagination et de l’enfance est au cœur de sa démarche actuelle: «MB&F est pour moi une forme de psychothérapie. J’ai été fils unique, et je n’ai pas forcément aimé être seul. Mais j’étais un enfant très rêveur, avec une vie intérieure très romancée. Aujourd’hui, je puise dans ces souvenirs pour les transformer en des moments extraordinaires… La HM2 était une navette spatiale, parce que j’ai été très influencé par l’univers de la science-fiction, La HM4 était un avion parce que je faisais tout le temps des maquettes d’avion! Enfant, j’avais deux fantasmes: voler et voyager dans le temps… Il y avait cette série américaine, The Time Tunnel . Deux scientifiques américains avaient créé une machine à remonter le temps. Ce fut le point de départ de notre nouvelle création: la Legacy machine. Je me suis demandé ce que j’aurais créé si j’étais né au XIXe siècle!»

Pour Only Watch 2011, une vente aux enchères caritative au bénéfice de la recherche sur la myopathie de Duchenne – une affection génétique grave qui provoque un affaiblissement progressif des muscles – MB&F a créé une HM4 Thunderbolt en collaboration avec l’artiste Huang Hankang, représentant un panda aux commandes de cette «machine volante». Maximilian Büsser avait acheté il y a quelques années une toile de cet artiste chinois représentant un panda volant sur une fusée: «C’était au début de la crise, on avait fait un salon catastrophique. J’étais déprimé, j’ai eu un vrai coup de cœur pour ce panda. Après la vente Only Watch, ma mère m’a rappelé que mon doudou quand j’étais enfant était un panda… Je ne m’en souvenais pas», raconte Maximilian Büsser.

A l’instar de la plupart des personnes interrogées, Maximilian Büsser ne se définit pourtant pas comme nostalgique: «Si le génie de la lampe me propose de me renvoyer en enfance, je lui casse la gueule!» Nostalgie, le mot est un peu tabou. Beaucoup de gens tiennent à préciser qu’ils n’ont rien à voir avec elle. Parce qu’elle serait considérée comme un signe d’épuisement de la créativité, et ceux qui s’en réclament passeraient pour réactionnaires? Pour beaucoup de créatifs, les références au passé ne sont que d’éventuelles citations, des hommages, de simples points de départ vers la réinterprétation de ces figures du passé. Rien de littéral. Un lieu que l’on peut revenir visiter à sa guise en s’y assignant un rôle actif. Comme Manuel Emch, qui se dit plus régressif que nostalgique, et qui prend ancrage dans le passé pour mener une réflexion contemporaine dans le monde de l’horlogerie et dépoussiérer ses références. Alors, fini depuis ses 15 ans les Space Invaders? «Non, ils sont de tous mes voyages, avec le Tetris et Pac-Man. Leur simplicité me plaît, il y a un côté maîtrisable. J’avoue être dépassé par la complexité des jeux d’aujourd’hui. Il y a deux ans, je me suis même acheté une table de jeux des années 80 dans un magasin de mobilier vintage . Lorsque j’ai des invités à la maison, on la sort, il y a un côté convivial.» Nostalgie mise à part, bien sûr…

* «Rétromania, Comment la culture pop recycle son passé pour s’inventer un futur», Editions Le mot et le reste.

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