Les plus grandes marques horlogères se sont historiquement associées aux grands événements automobiles, soit comme partenaire, soit comme chronométreur officiel. Un intérêt logiquement lié à la performance pure, mesurée en temps. Mais leur intérêt pour le monde automobile ne s’arrête pas à cet aspect technique. On voit se multiplier les différentes associations entre les horlogers et les collec­tionneurs de voitures. La motivation des fabricants de montres à l’égard de cet univers semble ­glisser d’une expression toute virile à une autre plus aristocratique en focalisant moins sur le chronomètre et plus sur l’élégance.

Le dépassement de soi. Cette exigence propre aux sports mécaniques est plus que jamais d’actualité. C’est ce qui motive entre autres Rolex dans son intérêt pour la discipline en général. La manufacture à la couronne entretient des liens privilégiés avec le monde de l’auto depuis les années 1930 en raison de valeurs communes: vitesse, endurance et tradition.

De la même manière, la maison Chopard, partenaire des Mille Miglia depuis 1989 et chronométreur officiel du Grand Prix de Monaco Historique depuis 2002, a toujours mis en avant l’amour de la belle mécanique et le goût de la précision pour justifier sa présence dans l’univers des voitures de collection.

A juste titre, car les clients de la marque sont souvent eux-mêmes des collectionneurs de véhicules d’exception. Richard Mille l’est, lui aussi. Le principal sponsor du Mans Classic depuis la première édition en 2002 est également le partenaire cette année du premier concours d’élégance de Chantilly. Mais on observe qu’à force d’être utilisées par des marques connues pour surfer sur toutes les tendances, les valeurs du monde automobile se trouvent diluées dans un discours purement marketing.

Aussi, pour continuer d’entretenir le rêve et l’envie tout en redonnant du lustre et une vraie dynamique à un secteur qui dispose d’un important vivier de clients potentiels, les marques horlogères réfléchissent à une autre façon de communiquer

L’une des méthodes consiste à mettre l’accent, non plus sur la pure mécanique, mais sur l’attachement des horlogers à des principes mécaniques que seuls les constructeurs de voitures de luxe ont su conserver: l’élégance et la belle facture.

La manière de partager ces deux valeurs prend essentiellement deux formes. La première, sans doute la plus ancienne prônée par les horlogers, est d’intégrer aux montres associées à l’univers automobile certains des codes susceptibles de garantir visuellement cette filiation. L’idée n’est pas nouvelle, et bien des marques de prestige ont proposé des modèles qui, comme aujourd’hui la Roadster de Cartier, les créations de Richard Mille ou certains modèles de Breitling for Bentley, s’inspirent d’éléments de carrosserie, de moteur ou d’habitacle de voitures de luxe.

L’autre manière consiste à souligner cet attachement au beau en prenant part à des événements où l’élégance est reconnue comme la raison d’être de la manifestation. Ainsi, dans l’univers des passionnés de voitures de collection, Rolex s’est associée depuis 1997 au concours d’élégance de Pebble Beach, un rendez-vous aujourd’hui incontournable qui représente le niveau ultime de la conservation et de la restauration conforme des véhicules historiques les plus élégants.

D’autres moments forts marquent le calendrier des rencontres des passionnés de belles mécaniques: par exemple le concours d’élégance de la Villa d’Este, auquel est associée la marque allemande A. Lange & Söhne. Mais peu d’horlogers s’étaient penchés sur l’impact que peuvent avoir sur les collectionneurs de montres ces grands-messes. La maison Cartier, avec le «Cartier Travel with Style», a créé son premier concours à Delhi, en Inde, en 2008 pour ­contribuer à la préservation du fabuleux héritage automobile de ce pays.

Cette participation à la conservation d’un patrimoine permet à la marque de s’inscrire, comme Rolex le fait à Pebble Beach, dans une démarche de préservation, de responsabilité par rapport à un trésor culturel qui doit être protégé. Et ce soutien permet également de se positionner en matière d’élégance auprès d’un public sensibilisé au beau, parfois déjà collectionneur et souvent fortuné.

En s’associant au concours d’élégance organisé en septembre dernier, pour la première fois cette année, par Peter Auto au château de Chantilly, en France, Richard Mille montre ce souci de contribuer à la sauvegarde de véhicules anciens, tout en enrichissant d’une facette supplémentaire son image dans l’univers automobile, là où il est susceptible de trouver aussi des clients. Col­lectionneur lui-même, sponsor et participant avec ses deux voitures présentées lors de ce premier rendez-vous, il sait que, selon ses termes, «séduire est le meilleur moment d’une conquête… avec l’élégance en plus».