Quand on vous parle d’horlogerie et de big data, le premier réflexe c’est de penser aux montres connectées (lire p. 6) qui seront capables à terme de récolter une foule de données relatives, par exemple, aux habitudes de ­consommation ou à la santé des utilisateurs qui les portent. «Les I-Watch et autres Smartwatch risquent de changer complètement la donne pour l’horlogerie du secteur moyen de gamme, commente Antoine Logean, Data Scientist et membre du comité Opendata.ch, une structure qui vise à démocratiser l’utilisation des données publiques. Les marques qui seront les mieux implantées sur ce secteur vont non seulement profiter des ventes de leurs produits mais aussi du trésor qu’elles auront ensuite entre leurs mains, soit de précieuses datas collectées par le biais de la montre au poignet de leurs clients.»

Mais les big datas en horlogerie sont également utilisées – depuis plusieurs années déjà – pour affiner une stratégie marketing, pour mieux connaître sa clientèle ou pour découvrir de nouveaux prospects. «Il s’agit de réutiliser des données qui ont été accumulées dans un autre contexte, développe Antoine Logean, et de les utiliser pour résoudre un problème.» Ou anticiper une demande. Ainsi, si la récolte et l’analyse de datas provenant d’Internet (les termes de recherche dans Google ou Baidu, le moteur le plus utilisé en Chine) ou des réseaux sociaux (comme les commentaires) montrent que dans un marché un segment de prix est en croissance, les maisons horlogères peuvent utiliser cette information. «Si c’est un marché clé pour la marque et qu’elle est absente de ce segment, elle pourra se poser plus concrètement la question de proposer un produit correspondant à cette demande en particulier, illustre Inès Lazaro, responsable marketing et produits chez Digital Luxury Group à Genève, une société spécialisée dans les stratégies digitales à destination des acteurs du luxe. Globalement, ce qui intéresse nos clients c’est de connaître la désirabilité de leur marque sur les réseaux sociaux, mais aussi de pouvoir se comparer à leurs concurrents directs.» A l’occasion de Baselworld, DLG vient de publier son annuel WorldWatchReport, soit ses conclusions sur les tendances en matière d’horlogerie, à partir de l’analyse de 600 000 recherches quotidiennes faites en ligne pour 62 marques sur 20 marchés et dans 11 langues différentes.

C’est en écoutant la Toile qu’on deviendrait donc une meilleure marque. «Utiliser les big datas nous permet de construire des campagnes digitales mieux adaptées, d’optimiser l’efficacité de nos actions de marketing numérique et le message adressé à notre audience», résume François-Henry Bennahmias, le patron d’Audemars Piguet.

Plus pragmatiquement encore, les données une fois triées offrent aux maisons un outil supplémentaire pour, par exemple, mieux gérer les risques. «Une problématique importante pour les marques c’est la gestion des stocks, continue Inès Lazaro. Les big datas peuvent aider les entreprises à prendre les bonnes décisions en leur fournissant des informations diverses comme la quantité de produits encore à disposition dans une région géographique, le flux de touristes attendu à certaines périodes de l’année, les réservations des hôtels…» Autant d’indicateurs qui permettent d’évaluer et d’anticiper la demande.

Mais avant de pouvoir obtenir un concentré des informations que contiennent les données, les fameuses big datas, il faut opérer un tri dans le flot sémantique ­récolté. «C’est ce qu’on appelle les «smart analytics», soit le fait de structurer le flux et de ne garder que la partie signifiante et pertinente», reprend Antoine Logean. En général, les Data Scientists – les professionnels du tri des données – déterminent un ensemble de termes, synonymes ou mots apparentés qui couvrent le domaine auquel on s’intéresse, comme une sorte de lexique. «Puis on récolte sur Internet tous les messages, tweets, commentaires dans lesquels apparaissent les expressions.» Autre stratégie: trouver les principaux influenceurs des réseaux sociaux, les profils spécialisés les plus suivis, et dont l’avis est capable de toucher un nombre élevé de personnes.

Mais justement, qu’en est-il du respect de la sphère privée pour toutes ces personnes qu’on écoute et observe à des fins marketing? «Chaque pays applique sa propre législation relative à l’utilisation des données, développe Antoine Logean. En Suisse est considérée comme privée toute information permettant d’identifier quelqu’un (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, d’assuré, préférence sexuelle, croyance religieuse, information sur la santé). Ces éléments ne peuvent être utilisés sans votre aval.» Or la territorialité d’Internet est très complexe. Les serveurs de Facebook se trouvant aux Etats-Unis, lorsqu’un internaute utilise le réseau social depuis Genève cela ne veut pas dire que c’est le droit suisse qui s’applique. Les données ne sont que saisies dans un endroit pour ensuite être stockées sur un disque dur dans un data center américain. «Actuellement, toutes ces données personnelles et mises gratuitement à disposition sont agrégées par un petit nombre de sociétés. Des entreprises comme Google, Apple ou Samsung qui se les approprient et gagnent des milliards en les commercialisant, par exemple en proposant aux annonceurs des espaces pubs sur mesure selon les habitudes et intérêts des profils de consommateurs enregistrés.»

Si l’utilisation et la commercialisation de ce type de données ne font que commencer, cette approche ne permet pas, pour le moment, de répondre à toutes les questions, notamment celles qui se posent aux marques horlogères. «On ne parvient pas encore à récolter des informations pertinentes sur les mécanismes psychologiques qui poussent les clients à acheter – ou ne pas acheter – une montre», admet Inès Lazaro. D’où la nécessité de compléter l’approche statistique par une composante qui reste primordiale: l’humain. «Le spécialiste d’un domaine sait simplement beaucoup de choses – contextuelles, émotionnelles et de sources diversifiées – que l’algorithme ne pourra pas reproduire. L’avis de l’expert reste irremplaçable», ­conclut Antoine Logean.

En écoutant le web, on devient une meilleure marque