Chronique horlogère

Louis Erard à la force des rames

La petite marque indépendante souffre actuellement des bouleversements dans la distribution et de son positionnement de prix. Son patron, Alain Spinedi, esquisse les pistes de la reprise

C’était l’époque des défis un peu fous. En juillet 1991, Gérard d’Aboville s’était mis en tête de traverser l’océan Pacifique à la rame. Quatre mois et six kilos perdus plus tard, le Breton et sa barquette en bois avaient rejoint la côte Ouest des Etats-Unis sains et saufs. Sept ans plus tard, Peggy Bouchet marchait dans ses pas (si l’on peut dire) et réalisait un exploit similaire, cette fois à travers l’Atlantique.

A ce stade de l’article, le lecteur peut légitimement se demander le lien entre ces deux exploits sportifs et le nouveau chronographe en titane de la marque jurassienne Louis Erard. Nous allons y venir.

Gérard d’Aboville et Peggy Bouchet, donc. Pour financer leurs exploits, ces deux aventuriers avaient notamment convaincu l’horloger Sector de mettre la main à la poche. Il faut reconnaître qu’avec son slogan No Limits, la marque italienne était la bonne candidate pour sponsoriser ce genre d’escapade.

A l’époque, le patron de la marque avait suivi de très près ces performances. Il en parle d’ailleurs encore aujourd’hui. Ce diplômé de HEC Lausanne avait fait ses premières gammes chez Tissot et est aujourd’hui… à la tête de Louis Erard. (Vous voyez, on y arrive.)

Passage à vide

Alain Spinedi ne s’en cache pas: depuis quelque temps, sa marque connaît un passage à vide. Et si elle a annoncé il y a un an qu’elle quittait la foire de Bâle, ce n’est pas uniquement parce que la foire peine à se réinventer de manière à séduire ses clients horlogers. C’est également en raison des 700 000 francs qu’Alain Spinedi devait consacrer chaque année à l’événement.

Lire aussi: Baselworld se concentre désormais sur les plus grandes marques

Pour de multiples raisons, Louis Erard se trouve actuellement dans une situation délicate. Il y a d’abord son positionnement de prix (entrée-milieu de gamme) qui est certainement le segment du marché le plus surchargé – et donc le plus compétitif.

Ensuite, l’indépendance. Louis Erard n’a aucun lien avec les grands groupes horlogers du pays et rencontre donc parfois de la peine à s’approvisionner correctement en mouvements mécaniques. Enfin, il y a les problèmes de distribution. A l’heure où les bonnes vieilles boutiques n’ont plus la cote, difficile de trouver les solutions toutes faites pour tirer profit de l’e-commerce.

Concurrents milliardaires

Au téléphone, Alain Spinedi laisse échapper un soupir. «J’ai des problèmes d’approvisionnement mais aussi de positionnement. Sur ce segment de prix, nos concurrents ont une force de frappe incroyable», lâche-t-il. Louis Erard fait en effet face à des supergéants milliardaires et impitoyables du type Longines.

L’industrie horlogère est un petit milieu où les gens parlent beaucoup. Ces derniers temps, on entendait surtout parler de Louis Erard comme d’une marque qui avait déjà un pied dans la tombe. «Oui, mais on va bientôt le sortir», rassure le patron. Qui n’a en tout cas pas perdu son sens de l’humour.

Comment? Par exemple en abandonnant définitivement les quartz destinés aux hommes. «Nous voulons toujours offrir des montres à des prix abordables, mais peut-être viser la tranche 1500-3000 francs plutôt qu’entre 700 et 1500 francs», assure-t-il. En novembre, il entend présenter publiquement les grands axes de cette réorganisation opérée à l’aide d’un consultant externe.

Premier indice: le chronographe en titane présenté ici s’inscrit dans cette nouvelle ligne. «Le choix du titane, plutôt rare, illustre comment nous pouvons offrir davantage, mais toujours à un prix concurrentiel», ajoute Alain Spinedi. (Dans ce cas précis, comptez 2250 francs.)

A l’échelle de Louis Erard, ce lourd travail de repositionnement va provoquer de profonds bouleversements et nécessitera une certaine endurance. Par chance, le patron possède déjà une certaine expérience en ce qui concerne les traversées d’océans à la rame. Il acquiesce: «On ne voit pas encore San Francisco, mais je peux vous assurer qu’on rame dans la bonne direction…»


Spécificités

Marque: Louis Erard

Collection: 1931

Nom complet: Chronographe 1931 Titane

Diamètre: 44 mm

Boîtier: titane

Calibre: Valjoux 7750 automatique chronographe avec jour et date

Réserve de marche: env. 48 heures

Etanchéité: jusqu’à 100 mètres

Prix: 2250 francs

Publicité