Le Temps: Vous parlez beaucoup d’authenticité. C’est un terme qu’on associe souvent à celui d’ancienneté. Vous êtes pourtant une marque toute jeune…

Peter Nikolaus: Quand nous avons commencé, nous nous sommes demandé quel nom choisir. Nous ne voulions surtout pas exhumer le nom d’une vieille marque qui n’existe plus, uniquement pour nous approprier de manière artificielle une «histoire». Procéder de la sorte serait en contradiction avec notre démarche. On peut être authentique sans avoir plusieurs siècles d’existence. C’est une question d’état d’esprit et de sincérité. Nous ne voulons tricher avec rien.

A ce compte-là, pourquoi Saint-Imier? Vous auriez pu vous installer par exemple à Saint-Tropez…

(Rires.) On ose dire qu’on est jeunes. Pas question de cacher cette réalité derrière autre chose. Mais il est clair aussi qu’on cherche à travailler avec les gens qui ont une expérience et qui sont directement issus de la longue et riche histoire horlogère suisse. Nous sommes du métier, nous avons le savoir-faire, et nous le développons. C’est la Suisse et son horlogerie d’excellence qui nous intéressent. Nous sommes une pure manufacture suisse, ce qui est la garantie d’un produit authentique. Sûrement pas quelque chose de gonflé artificiellement.

Vous faites allusion au marketing?

Dans ce domaine, soit vous avez de très gros moyens qui vous permettent à la fois de lancer une production et de financer un marketing efficace, avec la même somme voire le double, pour vous acheter des ambassadeurs, etc. Soit vous concentrez tous vos moyens sur le produit, ce qui est clairement notre cas.

Ce n’est qu’une question de moyens?

Pas uniquement. Il y a aussi la philosophie que l’on veut défendre. Si nous n’avons pas de star pour nous représenter, il est évident que c’est d’abord parce que nous n’en avons pas les moyens. La question ne se pose de toute façon pas, ce n’est pas du tout dans notre logique. Proposer un beau produit est au centre de nos préoccupations. C’est là-dessus uniquement que l’on veut être jugés.

Votre discours, centré sur le produit, relègue au second plan la question de la communication. C’est une excellente façon de communiquer, non?

En effet, nous en sommes bien conscients. Avec la concurrence des grands groupes sur le marché, nous sommes de toute façon obligés de trouver des voies différentes, dans tous les domaines. Dans l’approvisionnement, dans le marketing et dans la commercialisation. Le contexte nous force à être inventifs.

Vous parlez de «Real Swiss Made». Expliquez-nous…

Nous luttons pour un vrai «Swiss Made», car il est très facile de tricher dans ce domaine. Une des conditions du «Swiss Made» est que la moitié de la valeur des pièces d’une montre provienne de pièces suisses. Souvent, des composants viennent de l’étranger et sont décorés ici. En poussant à l’extrême, on pourrait acheter les pièces d’un mouvement chinois à 10 dollars qu’on assemblerait en Suisse en y ajoutant une vis en or de fabrication suisse à 20 dollars. Et on aurait alors une montre parfaitement «Swiss Made»… Chez nous, absolument tout vient de Suisse et d’Allemagne, y compris par exemple les pièces qui composent les boucles déployantes des bracelets.

Vous disiez devoir être inventifs dans tous les domaines. Pour quelle raison?

Nous avons passé toutes les étapes de la production ces cinq dernières années, au prix de nombreux efforts. Maintenant, l’étape de la commercialisation s’avère tout aussi difficile, étant donné la difficulté pour les petites marques de rentrer sur le marché. Avec nos produits, il n’est pas compliqué de convaincre le client potentiel final, à condition évidemment d’avoir la chance d’avoir accès à lui!

C’est-à-dire?

Il est très difficile de pénétrer dans les boutiques des détaillants. Elles sont occupées à 98% par les marques traditionnelles. Elles n’ont plus la place pour en présenter d’autres et spécialement des marques indépendantes. Et c’est un peu dommage, car nous avons aussi besoin de pouvoir présenter notre marchandise dans leurs arcades. Nous avons été forcés de mettre l’accent sur notre boutique en ligne, car c’est elle qui nous donne la chance de nous faire connaître.

Entrer dans les magasins d’horlogerie, c’est le combat de David contre Goliath?

En quelque sorte. La petite horlogerie en général est en difficulté parce que les distributeurs sont sous la pression des grandes marques. Au point qu’ils n’ont plus de place pour les petits. On trouve encore quelques détaillants qui jouent le jeu des indépendants. Mais ils deviennent très rares.

C’est donc en aval que c’est le plus difficile?

Non, c’est l’ensemble, de la conception du produit à sa distribution, qui est compliqué! Nous avons développé notre propre mouvement. Nous n’utilisons pas de calibre préexistant. C’est une construction complètement nouvelle. Cela nous a demandé énormément d’efforts et plusieurs années de patience.

Quelles difficultés avez-vous rencontrées dans la phase de production?

Nous savions précisément ce que nous voulions, mais il a été très difficile de recevoir les pièces que nous avions dessinées puis commandées à des fournisseurs extérieurs. Pour les boîtes, il fallait attendre plus de deux ans pour pouvoir être livré. Nous nous sommes donc adressés à un fournisseur étranger, le meilleur en Allemagne, pour avoir un délai plus court.

Pourquoi les délais sont-ils si longs?

Les grandes marques veulent verticaliser leur production. C’est pourquoi elles ont acheté presque tous les sous-traitants. Ces derniers sont obligés par la loi de continuer à fournir d’autres marques, mais il est clair que nous ne sommes pas prioritaires, d’où ces délais. Il est très difficile pour une petite marque indépendante de se fournir en tout. Les vrais savoir-faire sont très compliqués à trouver.

Vous êtes présents à Bâle. Comment réagissent les professionnels du secteur?

C’est la cinquième année que nous sommes à Bâle. Avant la crise, les gens achetaient un peu tout et parfois n’importe quoi. Tout ce qui était nouveau intéressait à l’époque. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Trop de marques nouvelles ont en fait disparu très vite. Les détaillants sont devenus très prudents, à raison. Nous devons rassurer sur notre sérieux, aussi par la longévité.

Elle s’acquiert par votre présence dans les foires et les salons?

Pas seulement. Nous avons déjà mis sur pied un centre de SAV pour l’Europe en Allemagne, un au Japon, un en Chine et un aux Etats-Unis. Pour convaincre sur la longévité, il faut aussi offrir un S.A.V fiable. C’est capital.

Le prix de vos montres est compris entre 7000 et 11 000 francs. Cela semble raisonnable pour des mouvements manufacturés…

Les prix sont en effet très corrects, par rapport à la qualité de ce que nous proposons. Le calcul a été fait au plus serré, car le but était de proposer un produit authentique, «Real Swiss Made», mais à un prix qui reste abordable. Je pense que beaucoup de marques vendraient des montres de ce type autour de 20 000 francs, aussi pour pouvoir accorder des marges plus importantes à tous les acteurs du marché impliqués.

Quels sont vos projets pour l’avenir?

Ce n’est pas le moment pour nous de lancer la production en série d’une nouveauté. Nous devons investir aujourd’hui en priorité pour promouvoir ce que l’on vient de réaliser. Par la suite, on pourra intégrer d’autres petites complications sur notre mouvement de base. Pourquoi pas un second fuseau horaire? Nous souhaitons nous limiter à des complications utiles. Une montre doit rester une montre. Un objet lisible, avec un beau design et un beau mouvement bien fait. C’est bien assez pour nous.