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Le luxe durable, réalité ou imposture?

Alors que les chartes éthiques et marques «green» prolifèrent dans le monde de la couture, les solutions semblent venir du renouvellement des habitudes de production et de consommation

Lorsque les huit étages du Rana Plaza, à Dacca au Bangladesh, s’effondrent le 24 avril 2013, entraînant avec eux dans la mort plus de 1100 personnes, majoritairement des ouvriers et ouvrières du textile, c’est l’ensemble d’un système fait de conditions de travail misérables, de chaînes de sous-traitance infinies et de pollution industrielle à grande échelle qui se trouve mis en évidence.

Cette date tragique a marqué la fin d’une période d’innocence chez les consommateurs, qui ne peuvent plus ignorer le coût humain et environnemental des vêtements qu’ils portent. Il faut dire que les faits donnent le vertige. La mode est considérée comme la deuxième industrie la plus polluante au monde. D’après les chiffres publiés par l’Institut français de la mode en septembre dernier, plus de 80 milliards de pièces de vêtement sont produites chaque année, dont seul un quart sera recyclé (le reste finissant dans des décharges, ou incinéré). Pour cette production, l’industrie textile s’appuie majoritairement sur des ressources non renouvelables.

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Beaucoup de promesses

Les professionnels du secteur n’ont pas tous attendu cette catastrophe pour engager une réflexion sur leur impact écologique et leur responsabilité éthique. Dès la création de sa maison en 2001, Stella McCartney a par exemple mis au premier plan de son identité de créatrice ses engagements en faveur d’une mode végétarienne, sans cruauté animale.

Ce mouvement s’inscrit cependant dans une tendance plus générale, bien analysée par Anne Salmon, qui voit les préoccupations éthiques envahir depuis les années 1990 les discours d’entreprise. Du luxe à la fast fashion, on retrouve aujourd’hui les mêmes éléments de langage: durabilité, écoresponsabilité, écodesign, éthique, circularité. Tout le monde s’y met, à base d’annonces d’objectifs, de rapports d’impact, de chartes de bonne conduite, de labels de qualité.

Kering, leader mondial du luxe, en est déjà à la troisième édition de son «Code d’éthique», et a rendu publique sa stratégie pour le développement d’un «luxe durable» d’ici à 2025. Le groupe a par ailleurs lancé en 2014, et pour cinq ans, les Kering Awards for sustainable fashion, en partenariat avec le London College of Fashion.

En septembre 2018, c’est le groupe Lafayette qui a communiqué sur son engagement à travers l’opération Go for Good, qui promeut «la création en faveur du bien commun».

Et la fast fashion n’est pas en reste. Inditex, leader mondial et maison mère de Zara, a publié une liste de ses engagements environnementaux tandis que chez H&M, la gamme Conscious promet désormais un style écoresponsable. En 2017, au Fashion Summit de Copenhague, la conférence annuelle de l’industrie sur la mode durable, 64 géants du domaine se sont par ailleurs engagés sur un appel à une économie «circulaire».

Opportunisme ou recherche du bien commun?

S’agit-il d’un nouveau moyen de donner du sens au travail? De faire adhérer les individus au discours du capitalisme et de renforcer le pouvoir de la sphère économique et financière? D’une opération de greenwashing éhontée? Ou plutôt de l’expression d’un souci authentique pour le bien commun? La prolifération de chartes éthiques et de déclarations de bonnes intentions semble encore être le meilleur moyen d’échapper aux tornades médiatiques, une menace qui semble inquiéter les maisons de mode au moins autant que l’effondrement programmé des écosystèmes.

Quand, en juillet 2018, Burberry fait face à des critiques féroces après la révélation de l’incinération de 38 millions de dollars d’invendus pour protéger la valeur de ses marchandises, la marque réplique par une profession de foi écoresponsable et promet d’arrêter les destructions. Pour autant, beaucoup de marques continuent de pratiquer la même politique. Quand, en mars 2018, suite à l’abattage de dizaines d’arbres dans une forêt du Perche pour créer le décor automnal du show, le défilé Chanel au Grand Palais déclenche une vague d’indignation, la maison se trouve obligée de se justifier dans un communiqué.

Il semblerait néanmoins que les efforts du secteur commencent (un peu) à porter leurs fruits. Un rapport publié en juillet 2018 par Greenpeace fait état de «progrès conséquents» chez les groupes engagés dans la campagne Detox. Lancée par l’ONG en 2011, elle avait pour objet de «dénoncer l’usage de produits chimiques dangereux dans la fabrication de vêtements» et d’inciter les marques à assumer «la responsabilité des impacts environnementaux de leurs chaînes de sous-traitance».

Les paradoxes d’une mode durable

Pourtant, deux problèmes majeurs continuent de se poser. Le premier concerne la notion même de développement durable, dont bon nombre de groupes industriels livrent aujourd’hui une interprétation pour le moins étonnante, où l’innovation technologique a pour charge de résoudre tous les problèmes, et où la durabilité des produits est ramenée au statut d’indice de performance économique parmi d’autres. Kering propose, par exemple, un outil comptable de traduction de l’impact environnemental (positif ou négatif) en valeur monétaire.

Or, la notion de durabilité a fait l’objet de débats constants depuis les années 2000 dans la communauté écologique, et au-delà. On souligne fréquemment la soumission trop grande de l’écologie à l’économie qu’elle présuppose, pour lui préférer des notions plus claires comme la «décroissance», la «sobriété», la «transition écologique» et plus récemment la «circularité».

Le deuxième problème, plus fondamental, concerne directement l’industrie de la mode. Comme le souligne Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, toute réflexion sur la durabilité de la mode ne peut faire l’économie d’un paradoxe fondamental: «Par définition, la mode n’est pas durable, puisque son principe même est que le nouveau a plus de valeur que l’ancien. La consommation de mode atteint des proportions délirantes, en particulier depuis que la fast fashion a fait chuter le prix des produits. Les gens achètent et jettent une quantité invraisemblable de vêtements. Et ce phénomène de surconsommation massive implique une surproduction, qui à son tour entretient la surconsommation, selon un cercle vicieux dont il est difficile de s’extraire.»

Par ailleurs, les usages du vêtement restent marqués par une logique de distinction. «Le vêtement est un indice de performance sociale, ajoute-t-il. Changer de tenue fréquemment indique l’appartenance à un groupe privilégié. Dans un monde où la compétition individuelle est un mécanisme social fondamental, la dépendance à la mode a peu de chance de reculer. Et au-delà de cette logique purement sociale, beaucoup de gens considèrent leur consommation de mode comme une manière d’exprimer leur identité profonde. Dans cette perspective, c’est la recherche d’une apparence singulière qui dicte les choix vestimentaires, ce que traduit le renouvellement permanent des garde-robes.»

Qualité, circularité, rapidité

Les marques qui promeuvent durabilité et retour au fonctionnalisme du vêtement, comme Everlane ou Reformation, peuvent-elles dans ce contexte constituer une solution, si on continue de les consommer comme de la fast fashion? Et par quel miracle surconsommation et surproduction pourraient-elles générer de la durabilité? On assiste surtout à une baisse drastique de la qualité, qui touche même le luxe, avec l’accélération des rythmes saisonniers, la multiplication des collections, et partant, des volumes de production. Pourtant, dans ce système boosté à la demande, explique encore Benjamin Simmenauer, le seul acteur possiblement vertueux ne peut être que petit et local.

En attendant une contre-tendance – imaginons un instant un monde où la conservation de belles et vieilles pièces serait encouragée, au lieu du turnover frénétique de choses jetables – la solution serait donc à trouver dans une transformation profonde de nos habitudes. De nouveaux modes de consommation sont d’ores et déjà à l’œuvre. Le succès du vintage n’est, par exemple, plus à démontrer. Plus que sur la nostalgie pour le rétro, il repose surtout sur la recherche d’une qualité devenue trop rare, l’envie de pièces durables au sens premier du terme, et qui pourraient, comme dans la haute horlogerie, passer d’une génération à une autre.

A côté de cette tendance lourde, on observe aujourd’hui le développement de la location de vêtements griffés, qui propose un mélange inédit entre plaisir de la qualité et vertige du nouveau. Pionnière du marché aux Etats-Unis, la compagnie Rent the runway vient de se voir consacrer un long article dans le prestigieux New Yorker.

Airbnb de la mode

Et le phénomène se retrouve aussi plus près de nous. A Genève, la start-up La Garde-Robe, créée il y a moins d’un an, propose, d’après sa créatrice, Nadia Khattab, un Airbnb de la mode. «Les femmes en Europe ne portent que 12% de leur dressing, explique-t-elle. On produit trop de vêtements. Et la confection n’a plus aucune valeur.» Elle a donc décidé d’appliquer au monde du vêtement de luxe les principes de l’économie circulaire, intégrés alors qu’elle travaillait dans la finance. La Garde-Robe met en contact prêteuses et loueuses et assure la logistique du prêt (notamment le nettoyage des pièces), et le marketing des pièces dans le showroom et sur les réseaux. «Une offre complètement green, avec livraison à vélo et nettoyage à l’eau coûterait plus cher. Mais pour le moment, il faut surtout changer les mentalités et intégrer de nouveaux modèles de consommation», ajoute-t-elle.

Avec pour objectif une consommation écologiquement neutre, les modes de production évoluent eux aussi. En parallèle des innovations techniques – textiles renouvelables, peu consommateurs en eau ou en énergie – se développe un intérêt croissant pour le recyclage et l’upcycling, autrement dit la récupération des matériaux ou des produits dont on n’a plus l’usage afin de les revaloriser.

A propos de l’upcycling et des textiles intelligents, lisez: Voici la mode d’après-demain

Margiela est définitivement le précurseur de ce e tendance: dès les années 1990, il redonne vie dans ses collections à des objets du quotidien. Mais elle s’est ré- cemment étendue à la couture, chez Viktor & Rolf ou chez le créateur néerlandais Ronald van der Kemp. En 2014, ce dernier a lancé un label de «demi-couture», soit une petite production de pièces uniques ou en édition limitée qui entend contrer le gaspillage et la frénésie consumériste qui gangrènent le milieu de la mode. Installé à Amsterdam, où il fait travailler des artisans locaux, cet ancien de chez Céline (époque Michael Kors) ne travaille qu'avec ce qu'il trouve: des pièces vintage, des fonds de stocks ou encore des matières empruntées à l’ameublement. Résultat, des pièces flamboyantes au glamour atypique qui ont déjà séduit la presse mode ainsi que de nombreuses célébrités comme Kate Moss ou Lady Gaga.

La tendance récup' intéresse aussi les créateurs plus jeunes. Andrea Crews produit depuis dix ans des collections réalisées à partir de vêtements usagés. Quant à Marine Serre, elle a secoué les habitudes à la Fashion Week de Paris en octobre avec ses deux lignes, Green Line (pièces uniques «upcyclées») et Red Line (pièces couture fabriquées à partir d’anciennes combinaisons). Loin de la novlangue des grands groupes, il semble que la circularité soit en passe de devenir un véritable moteur pour la création.

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