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Luxe et philanthropie, un mariage gagnant

Les marques multiplient les actions caritatives et de mécénat. Une générosité bien placée pour communiquer tout en soignant leur image auprès du public

L’industrie du luxe n’est pas en reste lorsqu’il s’agit de donner, sans rien escompter en retour. Ou presque. Les exemples en cette fin d’année sont légion, à l’instar des horlogers suisses, qui mettent à l’encan des montres spéciales dont les bénéfices sont directement reversés à des œuvres caritatives. «Mais il faut arrêter de penser que tout se fait en fin d’année, indique Bettina Ferdman Guerrier, directrice de la fondation Philias dont la mission principale consiste à promouvoir la responsabilité sociale des entreprises et de la mettre en pratique. Les associations et les causes ont besoin de soutien toute l’année!»

Si on ne peut de bonne foi critiquer la philanthropie telle qu’exercée par les marques du luxe, une question se pose. Ces entités agissent-elles vraiment de façon totalement désintéressée comme le veut la définition du mot? «La philanthropie est utile aux marques pour leur image, explique Michel Phan, directeur du programme de management et marketing du luxe à l’école supérieure de commerce et gestion EM Lyon. Elles peuvent ainsi faire la preuve qu’elles ne sont pas uniquement motivées par l’appât du gain, mais qu’elles veulent aussi se comporter en bon citoyen, notamment en reversant une partie de leurs profits à de nobles causes.» Et, ce faisant, entrer en contact avec leur clientèle, les consommateurs de la génération Y très soucieux des questions éthiques relatives aux produits qu’ils consomment. Pour illustrer cela, on peut citer l’exemple du groupe Kering qui, par le biais de sa fondation, lutte contre les violences ­faites aux femmes. Or, la gente féminine représente la majeure ­partie de sa clientèle (Kering possède entre autres Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga ou encore Saint ­Laurent).

La tendance entrepreneuriale à la philanthropie vient des Etats-Unis. «En Amérique, l’Etat subventionne dans une bien moindre mesure qu’en Europe la culture ou le social, explique Etienne Eichenberger de la société de consultants en philanthropie WISE. On compte sur le particulier pour construire des musées, opéras ou encore hôpitaux. Pour inciter les personnes fortunées à se lancer, on leur accorde d’importantes déductions fiscales sur leurs dons, avec obligation de faire des donations à hauteur de 5% du patrimoine de leur fondation annuellement.» Raison pour laquelle la philanthropie est très bien ancrée dans les mœurs de l’autre côté de l’Atlantique. En Europe cela se développe aussi, mais depuis plus récemment, le privé – entreprises ou particuliers – prenant à son tour le relais du public pour combler les besoins sociaux et culturels croissants. Avec des avantages fiscaux à la clé qui varient d’un pays à un autre, même si les lois américaines en la matière sont plus généreuses que les européennes. «L’entreprise peut déduire fiscalement une partie de ses dons en faveur de la philanthropie, explique Xavier Oberson, professeur de droit fiscal suisse et international à l’Université de Genève. En Suisse, en général, cette déduction peut aller jusqu’à 20% du bénéfice imposable de l’entreprise. On distinguera des dons déductibles sous cette forme des opérations de sponsoring qui constituent des fonds versés par la société en ­contrepartie de l’apparition de la marque de l’entreprise donatrice qui s’apparente alors à une forme de publicité.»

Si les marques sont toujours plus nombreuses à s’investir dans des activités de philanthropie ou de mécénat, c’est aussi parce que le public estime qu’à l’heure d’aujourd’hui cela fait partie des devoirs d’une entreprise. «Les actions caritatives menées par les marques du luxe doivent être encadrées professionnellement et répondre à un réel besoin, reprend Bettina Ferdman Guerrier. Il faut savoir à qui on donne, selon quels critères, comment et à quelles fins. L’évaluation des projets et de leur impact est la clé pour la professionnalisation du domaine.»

Le soutien des maisons peut prendre plusieurs formes. Elles peuvent financer des causes et mettre en place des projets en apportant les fonds nécessaires, apporter une expertise particulière dans un domaine – comme les ateliers d’estime de soi mis en place par L’Oréal et qui aident les femmes à retrouver confiance en elles – ou user de leur force de communication pour faire connaître une association humanitaire à leurs clients, qui sont autant de donateurs potentiels. «Le monde du luxe est un secteur économique où il y a encore de la prospérité, développe Carla Hilber del Pozzo, directrice de Philanthropica SA, une structure qui conseille fondations et entreprises dans leurs démarches philanthropiques. Les marques sont extrêmement sollicitées. Elles ont alors le choix soit de réagir aux demandes diverses, soit d’agir de manière ciblée en créant leur propre fondation autour d’une stratégie, de manière à soutenir des thèmes précis qui leur tiennent à cœur.»

Mais parmi les nombreuses causes qui ont besoin d’être soutenues, certaines sont plus promptes à séduire que d’autres… Une course à «la cause la plus sexy» que déplorent les acteurs du secteur. «De façon un peu stéréotypée, on peut dire qu’il est plus tentant de soutenir des enfants défavorisés que des personnes âgées, illustre Bettina Ferdman Guerrier. Le secteur de l’enfance est fédérateur et porteur en termes d’image. Or, les enjeux sociétaux à venir sont liés au vieillissement de la population. C’est donc une cause pour laquelle les entreprises devraient s’engager. C’est essentiel. Si le glamour peut aider à faire connaître des causes et des actions, il ne faut pas hésiter. Mais ça ne doit pas être une fin en soi!»

«La philanthropie est utile à l’image des marques»

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