Luxe

LVMH, côté face

Durant trois «Journées Particulières», le plus grand groupe de luxe au monde ouvres ses marques au grand public et dévoile ses métiers atypiques

Il s’appelle Christophe. Dans une petite cour en pierre écrasée par un soleil de plomb, il transpire sang et eau pour construire un tonneau en chêne. En tout, pour arriver à ses fins, il lui faudra deux bonnes heures. Et quelque 1300 coups de marteau. Nous sommes aux abords de Cognac, en Aquitaine, et le réceptacle s’apprête à faire dormir, pour les trente prochaines années au moins, de l’eau-de-vie destinée au fabricant de cognac Hennessy.

Hennessy, c’est le «H» du géant français LVMH, plus important conglomérat de produits du luxe du monde. Ce groupe, qui appartient au milliardaire Bernard Arnault, est souvent résumé par une brassée de chiffres: 145 000 employés (dont Christophe), 42,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires et une marge opérationnelle de 19,5% l’an dernier, 70 marques, qui vendent leurs produits dans 4370 magasins, et une capitalisation boursière qui frôle les 150 milliards d’euros. En règle générale, les observateurs, les analystes et les journalistes économiques s’arrêtent à ce côté pile.

La terre, le bois, la sueur

Mais derrière cette multiplication de chiffres, derrière aussi les boutiques clinquantes de la place Vendôme ou des duty free des aéroports, LVMH possède un autre visage. Un côté face qui sent la terre, le bois brûlé, le raisin fermenté, le cuir et la sueur. Car si certains vins français, certaines montres suisses ou certaines chaussures italiennes sont aujourd’hui considérés comme des produits de luxe – et donc inaccessibles pour la plupart d’entre nous –, ce n’est pas uniquement pour générer cette fameuse marge opérationnelle de 19,5%. C’est aussi parce que, au fil de la chaîne de valeur de ces produits, il y a des gens comme Christophe qui apprennent, entretiennent et transmettent des métiers atypiques. Durant un week-end d’octobre, le temps de trois «journées particulières», le groupe français les met en valeur et ouvre ses marques au grand public.

«On parle trop souvent du groupe à travers des stéréotypes de performances, de résultats, d’EBITDA, de cours de bourse ou, dans des classements encore plus énervants, de la fortune de ses actionnaires», soutient Antoine Arnault, fils du fondateur de LVMH et instigateur de l’événement. Joint par téléphone, il poursuit: «Alors que, au fond, ce qui anime les gens qui dirigent ce groupe, ce n’est pas le chiffre d’affaires ou la performance économique, mais l’entretien de l’héritage de ces maisons qui, je l’espère, dureront encore de nombreux siècles.»

«Nous étions trop opaques»

Celui qui est également directeur général du maroquinier italien Berluti ne s’en cache pas. «Lancer ces Journées Particulières, c’était peut-être également pour rectifier une image, nous étions un peu trop opaques… Grâce à cet événement, le groupe prend une dimension largement supérieure à celle que l’on connaît sur les marchés financiers.» Et cela permet également d’aller «au-delà des clichés». «Ceux qui croient que LVMH est en train de tout robotiser dans ses usines ont l’occasion de pousser les portes de nos maisons et d’aller à la rencontre, par exemple, du tonnelier dont vous parliez. Nous préservons quantité de métiers.»

Pour en avoir le cœur net, prenez trois jours en octobre pour aller visiter les chais d’Hennessy, à Cognac; un dédale de souterrains humides où l’on découvre des eaux-de-vie qui vieillissent volontiers plus de cent ans. Egarez-vous dans les caves gigantesques – et ultra-modernes – du Château Cheval Blanc, dans le Bordelais. Ou celles de Château d’Yquem, un peu plus à l’est, dans les vignobles de Sauternes. C’est en se promenant dans ces lieux chargés d’histoire que l’on réalise mieux la patience, la méticulosité et la rigueur nécessaires pour fabriquer ces produits. En Suisse, cela se passera surtout du côté des marques horlogères du groupe (voir ci-dessous) mais l’idée reste la même; cette immersion permet de comprendre par l’expérience ce que recouvre la notion de «luxe».

Pas de visées commerciales

Lancées en 2011, ces Journées Particulières n’ont pas lieu chaque année; cette édition 2018 sera la quatrième. La dernière fois, en 2016, plus de 150 000 personnes ont répondu présentes. L’invitation ne s’adresse pas aux plus gros clients – qui ont, eux, toute l’année, l’occasion d’aller visiter ces lieux s’ils le désirent – ni même aux plus petits. «Il ne s’agit absolument pas d’une opération commerciale, assure Antoine Arnault. Deux vieilles dames qui avaient toujours rêvé de Christian Dior mais qui n’avaient jamais pu s’offrir ni un sac ni une robe sont venues très tôt, avec une petite chaise, faire la queue pour visiter et découvrir cet univers. C’est exactement le but de ces journées.»

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On l’a compris, l’événement est de taille pour LVMH. Et le groupe se donne les moyens de son succès. Site internet dédié, podcast, invitation des médias – dont Le Temps – à visiter certaines marques en avant-première… Antoine Arnault ne veut pas articuler le montant investi dans l’opération mais assure que cela nécessite «des mois et des mois de travail».

Presque autant, en fin de compte, que pour maîtriser la confection intégrale d’un tonneau en chêne.


Trois manufactures en Suisse

77 sites ouverts dans 13 pays, sur 5 continents. En trois jours, cela fait malheureusement un peu court pour tout visiter. Pour les Suisses, trois manufactures horlogères du groupe ouvrent leurs portes les 12, 13 et 14 octobre prochains.

La manufacture Hublot, connue pour ses complications horlogères et ses matériaux toujours (d) étonnants, ouvrira les portes de son site de Nyon (VD). Si vous cherchez en revanche à en savoir davantage sur la Carrera connectée lancée par TAG Heuer en 2015, il faudra grimper à 1000 mètres d’altitude, à La Chaux-de-Fonds. Enfin, à un (grand) jet de pierre de la métropole horlogère, dans la commune voisine du Locle, c’est le spécialiste de la chronométrie Zenith qui accueillera les visiteurs sur son site, véritable témoin de l’histoire horlogère de cette région.

Bulgari, la marque de joaillerie également en mains du groupe, réalise certes ses montres sur le territoire suisse mais n’ouvrira que ses sites italiens au public.

Informations et inscriptions (recommandées)

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