Mode

Mansur Gavriel: minimalistes sinon rien

Dès son lancement en 2013, la marque new-yorkaise Mansur Gavriel a transformé le visage de l’accessoire de luxe en proposant des sacs à main en cuir aux lignes épurées. Et hautement abordables

Avez-vous récemment développé un penchant pour les sacs aux lignes épurées – un cabas rectangulaire, une pochette demi-lune, un vanity arrondi? Ressentez-vous une soudaine envie de tons pastel – corail, lavande, jaune poussin? Ou peut-être une irrépressible soif de textures naturelles – daim, shearling, satin de soie martelé? Si tel est le cas, vous pourriez bien être atteint ou atteinte de «Mansurgavrielite» aiguë. Mansur Gavriel, c’est cette griffe de mode américaine fondée en 2013 par deux amies, les très discrètes Rachel Mansur et Floriana Gavriel. Dessinés à New York, produits en Italie et vendus dans le monde entier à prix raisonnés, leurs sacs à main minimalistes ont transformé le visage de l’accessoire de luxe. Et hystérisé, au passage, quelques milliers d’esthètes globalisés.

Sur Instagram d’abord (plus d’un demi-million d’abonnés), où se déploie chaque jour un univers à la nostalgie ultra-maîtrisée, à mi-chemin entre Les parapluies de Cherbourg et un salon India Mahdavi. En boutique et sur les sites d’e-commerce ensuite, où certains classiques comme le «sac seau» se retrouvent régulièrement en rupture de stock. Aux CFDA Fashion Awards – sortes d’Oscars de la mode – Mansur et Gavriel ont carrément raflé le Prix Accessoires 2016. Dans la foulée, les créatrices ont lancé une ligne de chaussures et de prêt-à-porter, ouvert deux magasins à New York et à Los Angeles et, dernièrement, imaginé une collection de sacs pour hommes. Une offre élargie pour un ADN qui reste, lui, intact. «Cette identité pure et sans logo est très forte, immédiatement reconnaissable. Elle tranche avec tous les autres designers que nous proposons. Quand la marque est arrivée chez nous, cela a non seulement créé un buzz auprès de la clientèle, mais aussi au sein de notre propre staff», observe Aurélie Popper, acheteuse au Bongénie, qui propose les créations Mansur Gavriel depuis août 2018.

Coup de foudre esthétique

De quoi naissent les success-stories? Pour le duo, tout commence en 2010 lors d’un concert du groupe The XX, à Los Angeles. Rachel Mansur vit alors à L.A., Floriana Gavriel à Berlin. La première a étudié le design textile à la Rhode Island School of Design; la seconde a suivi un cursus en design mode à l’Université des arts de Brême, en Allemagne. Au détour d’un hasard, les deux inconnues se rencontrent, se reconnaissent: même âge (25 ans), mêmes incertitudes face à l’avenir, des amis et, surtout, des goûts en commun, Luis Barragán, Roni Horn, Donald Judd ou encore Pina Bausch. De ce coup de foudre amical naît rapidement un projet: bâtir une marque qui refléterait l’univers esthétique des jeunes femmes. Aujourd’hui installées à New York, où nous les avons rencontrées, elles se souviennent: «Nous voulions raconter une histoire dont il faudrait penser chaque détail, le produit bien sûr, mais également le graphisme, les photos ou la façon de s’adresser aux clients.»

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Le point de départ? Un cuir italien au tannage végétal, un matériau noble dont la patine les «obsède». «Ce type de cuir est traditionnellement utilisé pour les accessoires masculins. Nous avons cherché un moyen de le féminiser, de le rendre cool et élégant.» Autofinancées, les entrepreneuses enchaînent pendant deux ans les petits boulots pour payer les recherches et prototypes nécessaires à l’élaboration du parfait sac, intemporel et sophistiqué. En 2012, deux modèles voient le jour, un cabas et le fameux sac seau. Leurs teintes sages (noir, camel) sont systématiquement rehaussées d’un intérieur couleur pop, bleu royal ou rouge vif. En quelques semaines, les créations se retrouvent au bras de la blogueuse Garance Doré ou des actrices Kirsten Dunst ou Emma Watson. Les ventes explosent, les listes d’attente s’allongent. Le jour où Mansur Gavriel lance son propre site de vente en ligne, 95% de la marchandise s’écoule en moins d’une heure. Les professionnels n’avaient jamais vu un tel engouement pour un sac à main depuis la crise financière mondiale de 2008. Pour le site spécialisé Business of Fashion, le verdict est clair: le premier «it-bag post-récession» est né.

Anti-it-bag?

Le fulgurant succès de Mansur Gavriel n’est pas seulement affaire de style, aussi pointu soit-il. Avec des prix oscillant entre 400 et 1000 francs, les sacs de la jeune griffe coûtent bien moins cher que les traditionnels «it-bags» des grandes maisons de mode, dont les prix décollent autour de 1500 francs pour atteindre jusqu’à 10 000 francs. Le it-bag, c’est ce fameux «sac du moment» apparu dans les années 1990, l’une des locomotives de l’industrie du luxe. Puissant marqueur social, celles qui le convoitent cherchent – consciemment ou non – à exprimer une image flatteuse d’elles-mêmes, celle d’une femme de goût indépendante et émancipée.

Sauf que, à l’heure des réseaux sociaux, les nouvelles consommatrices sont plus averties que jamais. Elles comprennent qu’une étiquette à 3000 francs ne couvre pas seulement la valeur réelle d’un sac, mais également le packaging, le salaire des égéries, les campagnes publicitaires ou encore les loyers exorbitants des boutiques. Une brèche s’est ouverte dans l’usine à rêves du it-bag. Rachel Mansur et Floriana Gavriel s’y sont engouffrées. «Avant de lancer notre marque, nous ne parvenions pas à trouver de sacs sobres et élégants à un prix décent. Ceux que nous pouvions nous offrir étaient soit trop basiques, soit trop chargés en breloques dorées, en boucles, en œillets ou en logos. Les modèles aux beaux cuirs italiens étaient tout bonnement inaccessibles. Nous avons simplement cherché à répondre à un besoin», exposent les entrepreneuses.

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Pour autant, les sacs Mansur Gavriel sont-ils des «anti-it-bags»? Pas si sûr. «Les sacs de jeunes designers, pas trop chers et discrets, sont à la mode. Les clientes les plus connectées en sont parfaitement conscientes, promet Aurélie Popper du Bongénie. Acheter du Mansur Gavriel, c’est aussi une façon de se distinguer, d’appartenir à une communauté de femmes branchées, au courant des tendances. Par rapport aux grandes marques de luxe, la logique reste la même. Seule l’esthétique change.»

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