Mode

Le marché des robes de mariée est chamboulé

Pour sa robe, la future mariée irait au bout du monde. Détails sur le prix de la tenue du plus beau jour, l'effet d'Internet, et la concurrence croissante entre la Suisse et la France voisine

Il y a l’annonce du mariage et il y a l’après. Il se déroule habituellement en trois temps. D’abord, la joie affichée, exclamations vives et congratulations viriles. Les félicitations d’usages et la contemplation de la bague de fiançailles.

Puis vient la question de la robe. Si vite, inévitable pourtant. Parfois princesse, souvenir d’un rêve de gamine en blanc. Corseté, en jupons et traîne ou alors fluide, courte et découpée: elle se doit d’être le reflet de la tout juste fiancée. «Je n’avais pas d’image précise en tête, en fait je ne voulais qu’une seule chose. Qu’elle soit rouge, un rouge vif et brillant». Diane Schmidt s’est mariée il y a dix ans, une grande fête au milieu du parc des Bastions à Genève. «Je ne me voyais pas tellement en blanc. Ça, cette couleur, c’était vraiment moi. Je n’ai pas hésité longtemps.»

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Prix moyen en Suisse: entre 3000 et 5000 francs

A l’époque, la robe de Diane Schmidt lui a coûté environs deux mille francs suisses. «J’étais assez surprise lorsque j’ai découvert le prix d’une robe. Je ne m’y attendais pas du tout». D’après Althea Mani créatrice du blog «The W Trend» dédié à l’univers du mariage, «aujourd’hui, en Suisse, on trouve des robes de mariée de 1000 à 15 000 francs suisses. Mais le prix moyen se situe plutôt entre 3000 et 5000 francs.»

Belle matière et savoir-faire

Passer les étiquettes à la loupe permet d’expliquer, en partie, cet envol des prix. D’abord, les différents tissus utilisés pour confectionner une robe de mariée sont onéreux. Un jupon en tulle? De 4,20 francs à 110 francs le mètre de tissus. La douceur du satin se chiffre de 20 à 85 francs le mètre, le joli organza oscille entre 30 et 144 francs, tandis que la soie coûte environ 40 francs, toujours par mètre. L’escalade est rude en sachant que pour une robe, pourtant dépourvue de traîne, il faut compter entre 2,5 et 10 mètres de tissu.

Il faut, en plus, prendre en compte le prix du savoir-faire. Souvent, les boutiques ne possèdent que deux tailles standards, le 38 et le 42, dans leurs rayons. Par la suite la robe choisie est réajustée à la taille de la future mariée. Pour cela, il faut compter minimum trois rendez-vous avec une couturière. Il s’agit ici d’une robe dite de semi-mesure, sans doute le type de robe le plus acheté actuellement. La différence entre le semi-mesure et le sur-mesure, soit une robe entièrement réalisée à la main selon les désirs de la mariée, n’est finalement pas si importante.

Une normalisation des prix

En outre, il y a une normalisation des prix entre les marques dédiées aux robes de mariée. Il existe une étiquette estampillée mariage qui permet de hausser les coûts. Pour Althea Mani, cela a une influence sur le montant de la toilette, mais aussi plus largement pour tout ce qui touche aux festivités. «Dès que tu dis marier, tu entres dans un autre monde. Il y a une pression, l’idée qu’il est normal de payer un tel prix pour un jour si particulier.»

Une normalisation qui pose problème lorsque la qualité n’est plus à la hauteur, ce qui serait le cas de certaines grandes marques de robes de mariée. «Cela dépend des gammes, en réalité. Une grande marque en a plusieurs. Celles qui coûtent entre 5000 et 12 000 euros sont réalisées à Barcelone ou en Europe. Celles qui sont en dessous, non.»

Le témoignage d'une commerçante

Marianne est propriétaire d’une boutique de robes de mariée en France voisine et fraie dans le milieu depuis plus de dix ans. «Je sais reconnaître une dentelle de Calais d’une dentelle faite en Chine. Quand je vois que les prix sont les mêmes, cela me dépasse. Je ne veux pas imposer à mes clientes de payer une marque et je me montre intransigeante sur la qualité des robes.»

Ainsi, elle a préféré se démarquer en proposant un nombre réduit de créateurs, plus confidentiels et refusant de faire fabriquer leurs robes en Asie. «Pour la collection 2018, une robe longue coûte en moyenne 2000 euros. Ça, c’est pour de belles matières, des finitions bien faites et un porté agréable. Il faut rendre hommage à notre savoir-faire.»

Evidemment, la concurrence d’Internet

D’après Marianne, aujourd’hui la somme allouée à la tenue de la mariée a sensiblement baissé. «Il y a quelques jours, une cliente est venue avec un jupon emprunté à une amie. Avant, cela n’arrivait pas. En 2010, on vendait la robe, mais aussi le jupon, le boléro, le voile… On faisait des total looks.» Avec Internet, les points de ventes se sont multipliés, les prix se sont divisés et la façon de consommer a, évidemment, changé. «Sur Amazon, on peut trouver un boléro et un jupon pour 70 euros. D’un côté, c’est pratique et ça peut dépanner. De l’autre, c’est trop souvent au détriment de la qualité.»

Sur Etsy, un site qui recense de petits créateurs du monde entier, les annonces pullulent: accessoires, alliances, voiles brodés mains ou coiffes personnalisées. Robes vintages, aussi, ou simplement de seconde main. Les concepts à moindres coûts fleurissent, comme celui de piqyourdress, lancé par deux Zurichoises en 2015. Le principe est simple, «Piq it, wear it, every day», soit littéralement choisissez en une, portez là, tous les jours. Tout est personnalisable, de la coupe au tissu et la tenue est prévue pour être encore utilisée après la fête. Parmi l’offre de robe de soirée se trouve une catégorie spéciale mariée, avec des robes de 460 à 870 francs suisses. «Ça a marché très vite. Maintenant, les clientes viennent de toute la Suisse, mais aussi d’Allemagne et d’Autriche», explique Gabi Elia, l’une des fondatrices de la start-up dont l’un des showrooms se trouve à Zurich. «Les femmes veulent une solution individuelle et un respect de leurs goûts. Bientôt une partie de notre collection sera présentée chez Globus à Genève.»

Le prêt-à-porter s'y met

De plus, des marques de prêt-à-porter profitent de l’arrivée de l’été pour lancer des collections capsule de robes de mariées souvent bon marché. C’est le cas de Topshop à Londres, mais aussi d’enseignes comme Zara, H&M ou La Redoute. En réaction, les boutiques traditionnelles s’adaptent et innovent. Certaines proposent des robes à la location pour 400 francs, d’autres optent pour des systèmes D. C’est le cas de Marianne qui a récemment mis en place un outlet. «On a remarqué que la classe moyenne fait de plus en plus attention. Alors, plutôt que de se battre contre les offres sur Internet, on a décidé de proposer nos modèles d’expositions à la vente via notre site. Il y a des robes de 5000 euros dont les prix sont réduits entre 30% et 50%.»

Sur les forums et sur les blogs consacrés à la préparation du mariage, les Suissesses se refilent leurs bons plans. Visiter telle petite boutique à Renens, telle autre à Courtepin, ne pas négliger les salons de mariages qui permettent d’avoir des réductions… Et surtout, aller jeter un œil de l’autre côté de la frontière.

Les photos durant le mariage: L’instantané high-tech

Acheter en France

Lorsqu’on appelle les boutiques de robe de mariée situées en France, à Annecy ou à Annemasse, la réponse est toujours la même: «On ne peut pas vous parler pour l’instant, le magasin est rempli de clientes, on est débordés. Ce sera comme ça pendant les trois prochains jours, vous comprenez, c’est férié en Suisse.»

Avant d’ouvrir son magasin en France voisine, Marianne a travaillé de nombreuses années dans une boutique genevoise qui proposait de grandes marques de robes. «A l’époque, j’avais remarqué que beaucoup de clientes venaient essayer les robes chez nous, elles prenaient toutes les mesures puis elles allaient acheter à Annecy, dans une boutique qui vendait les mêmes modèles.»

La détaxe, ça compte

La raison? «Déjà, les Suissesses vont volontiers en France pour profiter de la détaxe. Elles récupèrent le montant de la TVA française, soit 20% du prix de la robe. Sur un achat de 2000 ou 3000 euros c’est tout de suite intéressant. Après, celles qui déclarent leurs robes doivent quand même payer une taxe de 8% à la frontière, mais ça fait toujours 12% d’économie.»

Ensuite, il y a la question du prix lui-même, apparemment plus élevé en Suisse que partout en Europe. «Pour sa robe de mariée, on irait au bout du monde. Donc c’est ce que font celles qui ont plus de moyens. Certaines clientes n’hésitent pas à se rendre à Londres, à Barcelone ou à Paris: pour le prix d’une robe disons banale vendue dans le canton de Vaud, elles trouvent une robe de créatrice à Paris.»

Des petits créateurs suisses ferment

Une rivalité au détriment du marché helvétique? «C’est vrai que côté Suisse, ça ne va pas fort. Plusieurs petits créateurs ont fermé leurs portes. La concurrence avec la Haute-Savoie est rude, certaines vont même jusqu’à Lyon! Quand la boutique où je travaillais à Genève a fermé, j’ai longuement réfléchi à mes options. Et finalement, je me suis installée en France.» Un choix que la jeune femme ne regrette pas. «Plus de la moitié de ma clientèle est helvétique. Après, la localisation ne suffit pas, je fais attention à offrir une qualité abordable à mes clientes, notre premier prix se situe à 1390 euros, par exemple». Pour autant, Marianne ne serait pas contre un retour en Suisse: «J’adore ce pays et j’adorerais y revenir. Mais dans les conditions actuelles, c’est juste trop difficile. Ou alors, il faut se trouver vraiment très loin de la frontière.»

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