LA VILLE

Tout Marseille dans une boutique

Le photographe Olivier Amsellem a lancé le concept store Jogging avec deux amies. Une aventure qui s’inscrit dans le nouvel essor avant-gardiste de la deuxième plus grande commune de France

La boutique occupe une ancienne boucherie sur la rue Paradis. Une adresse évocatrice pour un concept store hors norme, du moins à Marseille, ville plus communément associée à l’exubérance tape-à-l’œil qu’à l’expérimentation fashion.

Pourtant, c’est bien à quelques encablures de la basilique Notre-Dame-de-la-Garde qu’Olivier Amsellem a ouvert Jogging au printemps 2015. Il s’est associé à deux amies: Charlotte Brunet et Véronique Louaty. Chacun a apporté ses compétences: l’œil pour Olivier, les talents d’acheteuse et de styliste pour Véronique et l’expérience du marketing pour Charlotte. Reste que le concept de base est venu d’Olivier Amsellem.

«C’est quelque chose qui trottait depuis longtemps dans ma tête. Je suis fils de forains. Je me suis trouvé très jeune à vendre ici, dans les marchés. Puis je suis monté faire le photographe à Paris, j’ai été assistant notamment de Mondino dans les années 90; et c’est à ce moment que le magasin Colette a débarqué. J’ai fait des photos pour eux. Et je me suis dit alors que ce serait génial de lancer quelque chose de similaire dans le Sud.»

Un écrin atypique

La quarantaine alerte, ce Marseillais de souche frappe par sa décontraction paresseuse. Il revient d’un shooting sur les hauts de la ville. Comme beaucoup d’habitants de la cité, il porte bien sûr un jogging, des baskets (de série limitée) et un bonnet vissé sur sa tête bouclée. Il évoque ses débuts avec passion. «Au départ, je pensais ouvrir un magasin à Aix-en-Provence, ville plus bourgeoise. Mais en 2013, la dynamique positive autour de «Marseille capitale européenne de la culture» a contribué à changer le projet.» Olivier Amsellem quitte alors Paris pour se réinstaller dans sa ville d’origine.

Un jour, un peu par hasard, il tombe sur cette ancienne boucherie. «C’est un peu ma galanterie: je me fais faire la manucure, en l’occurrence dans un magasin tout près qui s’appelle Chez Mademoiselle. La propriétaire me parle alors d’un commerce à reprendre. Elle me dit que c’est trop grand pour elle, que cela nécessite trop de travaux. Je vais visiter l’espace de suite et je le trouve absolument génial.»

Charlotte Brunet précise: «Tout est venu d’une volonté commune de monter un lieu unique dans cette ville dont on est tous originaires, un lieu qui réunisse tout ce que l’on aime à la fois en mode, en accessoires, en lifestyle, dans un écrin atypique en plein centre-ville. On a voulu conserver au maximum l’architecture de la boucherie, toucher le moins possible à l’enveloppe pour mettre en valeur les pièces mises en vente.»

Restaurant éphémère

L’atout charme du lieu, c’est – comme dans de nombreuses maisons de la ville – une petite arrière-cour transformée en été en restaurant: le concept étant de proposer chaque année une résidence à un cuisinier talentueux. Cet été, David Mijoba, chef vénézuélien, est aux fourneaux et réalise ses plats devant les convives, mixant gastronomies latine et méditerranéenne en misant sur des produits exclusivement locaux.

Jogging mise certes sur des créateurs régionaux et français. Parmi les marques proposées par ce concept store qui s’adresse tant aux hommes qu’aux femmes, on trouve notamment Jacquemus ou Christophe Lemaire, mais aussi des créateurs internationaux tels que Raf Simons, JW Anderson ou Gosha Rubchinskiy. Des artistes que le public peut rencontrer. Jogging les invite physiquement dans sa boutique afin de rencontrer les clients. «L’idée est de faire aussi un travail d’éducation entre guillemets dans une ville peu habituée à ce type de proposition.»

Radicalité et avant-gardisme

Pour preuve, la boutique a été lancée grâce à l’énergie et aux finances de ses seuls créateurs, pas de mécène ou d’investisseur pour cette aventure qui tenait du défi légèrement foldingue et qui s’avère finalement une carte de visite pour la ville. «Aujourd’hui, 50% de notre clientèle est internationale, 25% est française et 25% est locale. Jogging est plébiscité par de nombreux blogs de mode et de lifestyle. On attire des gens de partout et cela nous réjouit. Notre amour pour notre ville est total. «Marseille, je t’aime», ce n’est pas un mythe!» avancent Charlotte et Véronique.

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Tout ce que Jogging incarne est né de là, de cette profonde identité locale. Olivier Amsellem est né dans les HLM construits pour accueillir les familles pieds-noirs dans les années 50-60. En face de la Cité Radieuse, construite par Le Corbusier. «C’est ce qui a formé mes goûts esthétiques, cette passion pour la géométrie. Je dis souvent que je cadre pour tuer. Il y a un côté prédateur chez moi. Un côté très intuitif aussi.»

C’est ce qui frappe dans le choix proposé par la boutique. Jogging comble un manque dans l’offre marseillaise en synthétisant radicalité et avant-gardisme, avec une touche méditerranéenne. Le verbe haut, la phrase acerbe alliés à une légèreté et à une féminité que peuvent incarner Jacquemus ou Anthony Vaccarello, avec qui le concept store a travaillé avant qu’il ne devienne directeur artistique d’Yves Saint Laurent.

Cette optique décomplexée a eu des effets directs en ville, elle a contribué à redynamiser la concurrence. D’autres boutiques ont depuis réaffirmé leur ligne.

Et d’autres enseignes affirment année après année leur identité. Ce qui frappe, dans la ville, c’est la présence de femmes à la tête de commerces qui ont changé l’image de Marseille. «Ce sont toutes des amies», précise Véronique. Il y a Julia Sammut, ancienne journaliste culinaire et fille de chef qui a créé l’épicerie L’Idéal à la rue d’Aubagne, un must pour les gastronomes amoureux des produits méditerranéens. A deux pas de cette enseigne, la quincaillerie Maison Empereur est dirigée par une autre femme forte et typée, Laurence Guez. «C’est une boutique emblématique de la ville qui fait vraiment partie de notre patrimoine. Elle a réussi à faire de cette entreprise familiale un magasin considéré aujourd’hui par certains comme un des cinq concept stores majeurs dans le monde.» Autre femme entrepreneuse, Annick Lestrohan, fondatrice de la marque Honoré, spécialisée dans la décoration. «C’est une des premières à avoir lancé le cool à Marseille.»

De son côté, Olivier Amsellem ne manque pas de projets. Le prochain défi de Jogging, c’est de louer dès cet automne une chambre dans la calanque de Samena, à vingt minutes du centre de la ville. Et puis, le Marseillais entend consacrer plus de temps à la photographie. Le temps de lancer sa boutique, il a mis un peu en veille sa première profession. «Je vais revenir avec des expositions, des livres, des projets. Grâce à Jogging, j’ai rajouté une corde à mon arc qui me sera utile. Mais tout est lié: l’architecture, la photographie, la mode associent le culturel, l’intellectuel et le visuel.»

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Y ALLER

En train: TGV direct depuis Genève (en été seulement), 3h30 de trajet. Hors cette saison, il faut prendre un TER depuis Genève et changer à Lyon. Le trajet prend entre 4h et 4h20.


Y DORMIR

La Pinède

Maison d’hôte à l’atmosphère méditerranéenne située dans le sud de la ville.

La Pinède, 20, avenue de la Pinède

Les Bords de Mer

Véritable balcon sur la mer, ce nouvel établissement propose 19 chambres qui donnent toutes sur la Méditerranée, un spa, un fitness et un spectaculaire bar en rooftop.

Les Bords de Mer, 52, corniche Kennedy


Y SHOPPER

Maison Empereur

Une institution marseillaise. Une quincaillerie 4 étoiles proposant des objets de qualité et de tradition française. Le magasin loue par ailleurs un appartement dans l’arrière-boutique, meublé selon l’esprit de la maison.

Maison Empereur, 4, rue des Récolettes

Les puces des Arnavaux

Adresse idéale pour chiner et trouver meubles, lampes et articles de décoration insolites.

130, chemin de la Madrague-de-la-Ville

Epicerie L’Idéal

Julia Sammut, ancienne journaliste gastronomique, a ouvert l’épicerie fine ultime. Le meilleur de la nourriture méditerranéenne est proposé dans ce magasin situé dans le bouillonnant quartier de Noailles.

Epicerie L'Idéal, 11, rue d’Aubagne 


Y MANGER

Alexandre Mazzia

Le cuisinier le plus capé de la ville. Il fusionne gastronomie asiatique, africaine et méditerranéenne. Un feu d’artifice pour les papilles.

Alexandre Mazzia, 9, rue François-Rocca 

Pizzeria La Bonne Mère

Marseille serait, avec Naples, la capitale de la pizza. Pour avoir goûté leur cuisine, on adhère à cette affirmation.

Pizzeria La Bonne Mère, 16, rue Fort-du-Sanctuaire

La Mercerie

Ce restaurant situé en plein cœur de la ville est dirigé par un chef anglais passionné par les produits locaux. Le Fooding a élu La Mercerie «meilleur sophistroquet 2019».

La Mercerie, 9, cours Saint-Louis 

Chez Magali

Cette petite baraque sert les meilleurs chichis (churros) et panisses (des frites réalisées avec de la farine de pois chiches) de Marseille.

Port de l’Estaque

Nour d’Egypte

Cette cantine traditionnelle propose des spécialités savoureuses servies comme chez l’habitant. Le restaurant propose divers espaces décorés à l’orientale, dont une terrasse sur le toit. Ne sert pas d’alcool.

Nour d'Egypte, 10, rue Bernex 

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