Qu’est-ce qui se donne à voir, juste à droite? Harold et Maude version 2012? Un neveu zélé prenant le thé chez sa tante préférée? Une cougar dévorant des yeux son jeune félin? Peut-être. Sauf qu’ils sont trois, sur la photo.

A gauche, une légende du sport – Larissa Latynina, gymnaste soviétique aux 18 médailles olympiques.

A droite, la légende absolue des JO – Michael Phelps, 22 médailles depuis Londres 2012, un record.

Au milieu, une légende de la bagagerie de luxe – un sac Louis Vuitton, modèle «Keepall Bandoulière», patiné comme si la gymnaste l’avait offert au nageur élégamment affalé entre ses deux mains échouées sur le velours du divan.

Cette image olympienne et son discret slogan sont visibles depuis une dizaine de jours dans certains journaux et magazines. Ils font partie des publicités Louis Vuitton dites «core values». La plupart des maisons de luxe diffusant plusieurs campagnes simultanées, une pub comme celle-ci est censée non pas vanter les dernières nouveautés, mais réaffirmer l’ADN fondamental de la marque. Ici: voyage, mythe, légende, héritages. La vie vécue comme un périple. L’existence transformée en destin par des objets de valeur.

Depuis 2007, Louis Vuitton a lancé treize campagnes «core values». Sur la plus fameuse et la première, en 2007, on voyait Mikhaïl Gorbatchev, à l’arrière d’une voiture, son sac LV tout neuf à ses côtés. Sur la plus relevée: Pelé, Maradona et Zidane tapaient le baby-foot. La plus belle: Coppola père et fille. La plus marmoréenne: le danseur Barychnikov juché sur l’extraordinaire masse de ses pieds nus.

Jusqu’aux récents exploits de Phelps au JO de Londres, Larissa Latynina détenait le record des médailles olympiques (18). Née en Ukraine en 1934, ayant traversé les tragédies de la Deuxième Guerre et du soviétisme, elle a remporté ses titres à une époque où les gymnastes virevoltaient mollement sous leur chignon en choucroute (cf. YouTube). Elle n’a donc pas grand-chose à voir avec ce Michael Phelps, pur produit de la technologie sportive et de la coolness américaine. L’Est et l’Ouest, réunis par le mirage du luxe? Un peu d’Histoire, sur un canapé gold.

A noter que cette image a été réalisée bien avant les JO de Londres, quand il n’était pas du tout sûr que se retrouvassent ainsi côte à côte la moissonneuse de médailles et celui qui l’a détrônée.

Les fashionistes auront remarqué trois détails. Primo, la patte de la photographe. A savoir Annie Leibovitz qui n’a pas son pareil pour transformer les humains en statues nonchalantes. Deuzio, ils se seront demandé comment Phelps, qui travaille pour Omega, peut poser pour Vuitton qui fabrique aussi des montres. Tertio, ils auront noté l’échiquier, une présence pas du tout innocente au premier plan: le motif «damier» étant une signature de la maison Louis Vuitton.