Ces dernières années, l’institution a traversé pas mal de tempêtes. Des inspecteurs félons qui en dénonçaient les méthodes, des adresses recensées avant même d’ouvrir, la contestation des chefs eux-mêmes, venus rendre avec fracas leurs étoiles.

Cette fois-ci, ce serait plutôt un tsunami. L’annonce récente du lancement d’une version interactive du Guide Michelin a fait s’étrangler pas mal de chefs dans leur cuisine. Quoi!, ce bastion centenaire de la grande cuisine allait laisser M.-Mme Tout-le-monde raconter sa vie, ses heurs et ses malheurs sur son portail? Après avoir milité pour une critique impartiale, aussi feutrée que professionnelle, la bible rouge allait s’encanailler parmi les bavards à pseudo ou, pire, les grognons, les arrivistes, les jaloux et autres quérulents! Un peu comme si un gestionnaire de fortune genevois ouvrait son hôtel particulier de la rue des Granges au campement des Indignés…

Ce n’est pas tout: Michelin entend offrir, moyennant finance, aux restaurateurs qui n’auraient pas été retenus par ses inspecteurs de figurer sur son portail.

Aujourd’hui, restaurant.michelin.fr est en ligne et nous l’avons arpenté. Lancé discrètement en mars dernier en version bêta, sur la France uniquement, il est régulièrement actualisé afin d’intégrer de nouvelles fonctionnalités; la version définitive est prévue d’ici à la fin de l’année, tout comme le lancement d’une application pour téléphone mobile. Comment ça marche?

Le site restaurant.michelin.fr se veut d’abord un annuaire complémentaire du guide papier: le moteur de recherche permet de trouver un établissement selon différents critères (ville, style de cuisine, budget, mot clé), de lire les dernières actualités du domaine (magazine et newsletter) et très bientôt, promet-on, de réserver en ligne.

Là-dessus, l’internaute doit s’inscrire et créer un compte – une adresse e-mail suffit – pour suggérer l’ajout d’un établissement, mais aussi raconter ses expériences: noter les tables selon différents critères (cuisine, cadre, service, rapport qualité-prix) et les commenter. Vous êtes prié de mentionner la date de votre passage, mais à ce stade, aucune preuve d’une visite effective n’est requise. Pour peu qu’ils ne soient ni «ouvertement malveillants ou à vocation publicitaire», ces avis sont ensuite publiés sur le site avec le pseudonyme de leurs auteurs.

Le directeur de Michelin Travel Partner – l’entité qui regroupe désormais les services numériques et l’ancienne division Cartes et guides – Alain Cuq estimait récemment dans une interview que le temps nécessaire pour évaluer une table était une contrainte suffisante: «Tout le monde donne aujourd’hui la parole aux internautes, Michelin ne pouvait pas rester à l’écart. De toute manière, grâce au système des moyennes, si 20 avis sont à côté de la plaque sur 200, cela ne changera rien à la bonne impression générale.»

Chaque année, plus de 20 millions de Français consultent des sites spécialisés dans la recherche de restaurants, de lafourchette.com à iTaste.com. Ces avis sont «des compléments indispensables pour permettre aux internautes de faire leur choix», estime désormais Michelin.

Pourquoi un revirement si tardif, de la part d’une institution qui s’est toujours montrée rétive à vivre avec son temps?

Le déclin de l’imprimé et le recul constant depuis quelques années des ventes de guides (–22% en 2011) ont manifestement inspiré ce virage aux responsables de Michelin. Là où tous les autres sites spécialisés – de resto-rang à bonresto, en passant par iTaste pour la Suisse – monnayent généreusement leurs services, il n’était plus question pour le groupe de pneumatiques de continuer à s’offrir une danseuse.

Pour Carlo Crisci, chef du Cerf à Cossonay, le danger tient à vouloir «faire d’un guide un instrument rentable».

Tous ceux qui se sont inscrits sur les différents portails de la restauration n’ont pas tardé à en faire l’expérience: défaut de fiabilité, manque de transparence, etc. L’anonymat permet de s’auto-attribuer des louanges indues, là où les avis dérangeants peuvent être simplement effacés. Quand les commentaires ne sont pas manipulés par les restaurateurs eux-mêmes, ils sont parfois tricotés en Patagonie orientale.

Restaurant.michelin.fr offre aussi aux professionnels d’inscrire leur établissement avec une description, des informations pratiques, prestation qui sera facturée 69 euros dès la mise en service de la version définitive. Quant à la confusion possible entre la sélection maison d’adresses notées par les inspecteurs et l’annuaire créé par les restaurateurs eux-mêmes, Michelin estime que la présence de pictogrammes (du Bib Gourmand au 3 étoiles) est suffisamment explicite.

Les chefs français, après avoir fait preuve d’incompréhension, attendent, sceptiques, de voir venir. Leurs pairs suisses, qui ne savent pas encore à quelle sauce ils seront mangés – une version allemande de restaurant.michelin.fr devrait voir le jour l’an prochain, mais on ne communique rien d’autre pour l’instant – sont aussi réservés.

Benoît Violier, successeur du triple étoilé Philippe Rochat à Crissier, espère que des garde-fous sévères seront mis en place: «Il faudrait commencer par demander la copie de facture, afin d’attester de son passage dans un établissement. Nonante pour cent des gens qui écrivent sur les sites existants n’ont même pas mangé dans les restaurants en question: c’est n’importe quoi!»

Le chef du Cerf cite ainsi un fils de restaurateur, âgé d’une dizaine d’années, qui s’est bricolé une identité sur iTaste afin de pouvoir corriger les critiques désobligeantes à l’encontre de son papa. Il y est crédité aujourd’hui d’une des meilleures réputations du site…

Le recul des ventes de guides, notamment, a inspiré ce virage aux responsables de Michelin