L'horlogerie

La mode à la conquête des montres

Elles nous habillent, nous parfument, nous accompagnent lors de nos voyages. Marques de mode et maisons de luxe s’inscrivent aussi au poignet. Montres accessoires ou pièces d’exception? Telle est la question

Elle reste un bijou pour certains. Pour d’autres, un simple accessoire de mode au même titre qu’un sac à main, un bagage, une paire de lunettes. Mais pour une poignée de maisons de luxe issues de la mode, la montre est aussi bien plus que cela. Leur stratégie de diversification commencée il y a une quarantaine d’années porte aujourd’hui ses fruits: ces marques sont désormais des acteurs incontournables de l’excellence horlogère.

L’une des premières marques à avoir tenté l’aventure en Suisse est une icône du luxe à la française. «L’histoire de la montre Hermès est très récente, raconte son CEO, Laurent Dordet. Mais il faut se souvenir que la famille a toujours été passionnée par ce secteur. Dès la fin des années 1920, Emile Hermès commercialise des modèles issus de collaborations avec de grandes maisons horlogères telles que Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe ou Universal. En 1978, à Bienne, quand Jean-Louis Dumas a véritablement lancé les montres Hermès, il avait pour ambition de faire des spécimens simples mais créatifs. Il ne voulait surtout pas travailler avec les designers horlogers, car il considérait que si on pouvait amener quelque chose, c’était avant tout un vent de fraîcheur.»

Un code au poignet

Conquérir le poignet en imposant un style. Proposer un objet différent, nourri des codes et des savoir-faire propres à leur univers. Tel est le postulat de départ de la plupart de ces maisons propulsées dans l’horlogerie. Quand Chanel dévoile sa première montre en 1987, la marque assume: la Première est un accessoire, elle est pensée comme un bijou. Dessinée exclusivement pour les femmes, elle reprend la forme du bouchon du flacon N° 5, elle-même inspirée par celle de la place Vendôme. Chanel cultive son histoire, une esthétique singulière et des techniques pouvant être déclinées au poignet. Les perles et le camélia, les comètes et le matelassé, le gansé des tailleurs, le noir et le blanc, le tweed, les rubans et les paravents de Coromandel seront ainsi, au fil des ans, autant de signes distinctifs qui draperont les créations horlogères de la marque.

Faisant son entrée en 2002 avec la montre Tambour, Louis Vuitton a également privilégié le design sur la substance mécanique. Dans un premier temps seulement. Très vite, le souci d’excellence de la marque a rapidement été incarné par une palette de complications horlogères – GMT, chronographe, tourbillon, Spin Time, répétition minutes – toujours combinées à une esthétique inspirée par l’esprit du voyage. La marque développe et produit aujourd’hui à la Fabrique du Temps Louis Vuitton, une manufacture genevoise intégrant l’ensemble des savoir-faire traditionnels de l’horlogerie avec un positionnement technique revendiqué.

Intégrer pour mieux créer

«Le positionnement de la montre comme simple accessoire de mode ou plutôt comme garde-temps d’excellence dépend de l’histoire de chaque maison, analyse Xavier Perrenoud, designer et enseignant dans le master Luxury & Craftmanship à l’ECAL. La diversification doit avant tout être cohérente et s’intégrer dans une stratégie de développement. Pour devenir légitime dans un domaine comme l’horlogerie, la marque doit parvenir à intégrer ses savoir-faire historiques.»

Chez Hermès, la question de l’ingéniosité reste centrale. «Nous avons la volonté d’exercer notre expertise au plus haut niveau possible avec la double ambition du savoir-faire et de la créativité, poursuit Laurent Dordet. Quand on est récent dans un domaine, on doit gravir les échelons. Dans le monde de la soie, il nous a fallu cinquante ans pour arriver à l’excellence. A long terme, nous entendons devenir un acteur sérieux du monde horloger. Et cela passe nécessairement par l’intégration des métiers. Quand vous en avez la maîtrise interne, vous disposez d’une extraordinaire force de frappe en termes de créativité!» Aujourd’hui, les mouvements Hermès sont produits par Vaucher Manufacture Fleurier – propriété d’Hermès à 25% –, les cadrans et les boîtes proviennent des Ateliers d’Hermès Horloger, au Noirmont, sans oublier l’expertise du cuir d’un atelier de fabrication de bracelets Hermès. Pas question pour autant de dépasser certaines limites: «Faire une montre avec 25 complications, ce n’est pas nous, assure Laurent Dordet. On nous attend sur des choses différentes. Sur la poésie, l’humour, l’élégance. La stricte mesure du temps n’est pas notre territoire.»

Une histoire cousue de blanc?

La trajectoire de Chanel a des accents similaires. Dans le sillage de la Première, la marque a gagné ses lettres de noblesse en 2000 avec la J12 en céramique noire, suivie trois ans plus tard par une J12 en céramique blanche. «C’est très intéressant de constater que, en intégrant une montre dans son langage et dans la logique de son univers, c’est une marque de mode qui a donné un trend général pour l’horlogerie pendant plusieurs années, souligne Xavier Perrenoud. La céramique a véritablement explosé avec la J12!»

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Forte du succès de ce phénomène horloger, Chanel n’a depuis cessé de monter en puissance. Aux cadrans brodés de fil d’or, drapés de marqueterie de nacre ou de diamants, de glyptique ou de gravures, aux boîtiers et bracelets parés de motif tweed en métal ou arborant des lignes gansées comme des tailleurs, Chanel ajoute une surprenante inventivité technique. En 2016, la marque a signé son premier mouvement in-house à heure sautante et minutes rétrogrades. 2017 a donné naissance à son deuxième calibre intégré au cœur de la montre Première tandis que le Calibre 3 vient à peine d’être dévoilé, en préambule de la prochaine édition de Baselworld.

Rares pourtant sont les maisons à avoir franchi le cap de l’intégration de l’ensemble des savoir-faire. Gucci, l’une des premières marques installées sur le sol helvétique en 1972, assume un positionnement clairement orienté sur le design. Dans ses ateliers de La Chaux-de-Fonds, la maison développe et produit des montres en grande partie à quartz ainsi que quelques pièces mécaniques simples équipées de mouvements ETA, Ronda ou Girard-Perregaux. Abeilles, têtes de félin et motifs rayés ou floraux, monogrammes GG, codes couleurs… La maison envisage avant tout la montre comme le prolongement naturel du vêtement.

La mode comme langage de prédilection pour dire le temps. C’est aussi le propos de Dior, dont l’offre horlogère oscille entre de petites montres à quartz pensées comme des accessoires et des montres d’exception dont la mécanique signée Zenith réinterprète le plissé fantasque des robes de haute couture. Une manière élégante d’envisager que la mode et l’horlogerie sont deux univers finalement beaucoup plus proches qu’il n’y paraît.

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