LA TENDANCE

Quand la mode se fait modeste

Destinée initialement aux femmes musulmanes, cette nouvelle tendance «couvrante» touche désormais aussi une clientèle sans confession souhaitant simplement ne pas trop exposer sa peau

Maria Alia a 26 ans et 410 000 abonnés sur Instagram. Elle porte le hidjab, des collants blancs et une jupe fendue jusqu’à mi-cuisse, des escarpins Dior, des robes moulantes à manches longues Carolina Herrera et du vernis à ongles vert néon. Maria est une influenceuse de la mode dite modeste, tout comme le mannequin musulman Halima Aden (780 000 abonnés Instagram) et l’entrepreneuse malaisienne Noor Neelofa (5,9 millions d’abonnés Instagram). En peu de temps, cette tendance a pris d’assaut la mode et a désormais sa communauté Instagram.

En octobre 2018, les organisateurs du forum «The business of Modest Wear», qui se déroulait au Fashion Institute of Technology de New York, ont défini les vêtements modestes comme «des pièces amples qui couvrent autant le corps que le souhaite celui qui les porte». Traduction: des pièces non décolletées avec manches, des robes longues, de préférence opaques. Selon Bain & Company, la mode modeste «a représenté environ 40% du marché des vêtements de luxe pour femme en 2018, ce qui inclut à la fois les vêtements créés spécialement pour les femmes musulmanes mais aussi les pièces de style naturellement plus pudique». En effet, si le marché visait au départ les femmes musulmanes, il s’est élargi à d’autres religions et à toute cliente sans confession souhaitant simplement ne pas trop exposer sa peau.

Une tendance à la hausse également confirmée par Lyst, le moteur de recherche dédié à la mode qui analyse les requêtes des utilisateurs. Ainsi, les occurrences pour les robes préraphaélites (robes longues à fleurs) des marques Coach, Erdem ou The Vampire’s Wife ont connu une augmentation de 400% en 2018. Tout comme les mots «modeste», «col montant», «manches longues» ou «robe couvrante». La créatrice Marine Serre avec ses combinaisons à foulard intégré au logo croissant de lune a fait son entrée sur le marché avec une augmentation de 1000%.

Mais le plus gros succès dans ce domaine est le site de vente en ligne spécialisé en vêtements couvrants The Modist fondé par Ghizlan Guenez en 2017, après une carrière de treize ans dans la finance. Le site, qui propose à la vente aussi bien des pièces signées Mary Katrantzou qu’Osman, Ganni, N° 21 ou Lemaire, distribue également des collections capsules, comme des caftans spéciaux pour le ramadan. Depuis février 2018, Macy’s distribue Verona, une ligne de vêtements modestes comprenant de longs cardigans et des hidjabs colorés. Et l’été dernier, Net-a-porter a ajouté un onglet «Mode pudique» sur son site. Vestiaire post-#MeToo ou carapace pour faire face aux temps incertains, la mode modeste est une tendance désormais mondiale.

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