machines de rêve

Néo rétro moto

Quand Bell & Ross puise son inspiration dans le design et la technologie aéronautiques des années 60, cela donne une moto et deux montres. Explications

Quelque chose d’un film de Tati. Le vintage , dans un univers de pointe. Le culte de l’ultra-modernité, en technicolor. Le progrès au pinacle, figé dans les lignes cultes des années 60. Bell & Ross s’est associé avec Shaw Harley-Davidson Speed & Custom, un célèbre concessionnaire anglais du fabricant de motos, spécialisé dans la customisation. Le fruit de cette rencontre? La «B-Rocket», un splendide concept bike : une Harley unique sublimée par les mains d’artisans de génie, et transformée en objet sixties futuriste. Aussi l’occasion pour la marque horlogère de présenter à Bâle cette année deux nouveautés inspirées de cette fusion néo rétro moto.

La BR 01-94 et la BR 03-90 B-Rocket sont deux montres – un chronographe de 46 mm (6700 francs) et une grande date avec réserve de marche de 42 mm (5300 francs) – qui reproduisent les codes esthétiques nés des années phares du design aéronautique. Et qui s’inspirent, via la moto, des premiers avions à réaction américains. Bell & Ross l’avant-gardiste, tourné vers le passé. Un combat d’arrière-garde? Un retour aux sources?

«Nous avons voulu faire une moto qui s’inspire de l’univers aéronautique expérimental des années 60, explique Bruno Belamich, directeur de la création chez Bell & Ross, car c’est une période qui représente une époque mythique: celle des plus beaux avions et des plus belles avancées technologiques. La conquête de l’espace.» Designer de formation, c’est sous son crayon qu’est née la B-Rocket. «C’est d’abord la passion de la belle mécanique. D’où notre intérêt pour les motos Harley. Mais Bell & Ross, c’est la montre de l’extrême, associée au monde de l’aviation. C’est la raison pour laquelle nous avons imaginé une sorte de fusée, une «moto-avion.»»

A hauteur d’hommes

Pour donner corps à son rêve, Bell & Ross s’est donc tourné vers Shaw Harley-Davidson, le grand spécialiste de la personnalisation et de la transformation des mythiques motos de Milwaukee. Le roi du piston sur mesure. Associées sur le projet de la B-Rocket qui a pris un an, les deux marques n’en sont pas à leur coup d’essai. Elles avaient déjà collaboré il y a quelques années, pour produire une Harley transformée aux couleurs de la marque horlogère.

«Mais, cette fois, les choses sont allées beaucoup plus loin, précise le designer. La première fois, c’est Shaw Harley-Davidson qui nous avait contactés. Nous avions alors personnalisé d’un point de vue uniquement graphique une de leurs propres créations. Cette fois, c’est nous qui sommes retournés les voir pour que l’on crée ensemble la moto depuis le début. La B-Rocket, c’est vraiment l’univers Bell & Ross appliqué à la moto. C’est-à-dire une moto qui s’inspire du monde aéronautique.»

Pour leur premier projet ensemble, c’est l’univers Harley-Davidson qui investissait celui de Bell & Ross. Cette fois, le mouvement est inverse. Avec le risque qu’en se phagocytant les deux marques perdent leur âme? «Pas d’inquiétude de ce côté, répond Bruno Belamich. Ce qui nous a rapprochés, c’est la création, l’envie de trouver le moyen d’exprimer nos savoir-faire. Nous avons voulu créer ensemble une œuvre d’art, car nous partageons la même passion et le même enthousiasme.»

La B-Rocket, avant les questions politiques et marketing, c’est d’abord le «Joe Bar Team». «Avant de parler des retombées, même si c’est une question importante, on a eu la chance de vivre une rencontre d’hommes. Un truc de passionnés qui ont d’abord envie de se faire plaisir. C’est comme un travail de potes de quartier.»

Objet de fantasmes pour susciter le rêve, la B-Rocket peut se révéler aussi un formidable vecteur de marketing. Un déclencheur d’achat. Ce qui n’a pas échappé aux équipes de Bell & Ross. Mais les intentions de la marque dans ce domaine sont très claires. En faisant la moto de leurs rêves, dans le respect des codes de l’horloger, et en y associant deux montres, le but final est de donner l’envie de s’acheter un modèle de la série B-Rocket. Ce qui revient à porter au poignet un peu de l’exceptionnelle moto.

La frontière entre passion pure et carnet de commandes n’est d’ailleurs pas antinomique. «Pour une marque quelle qu’elle soit se pose la question de la cohérence et de la sincérité, détaille Bruno Belamich. Ce qui prime, c’est se faire plaisir dans ce qui nous fait vibrer. Cette sincérité de départ, on la retrouve en bout de chaîne. Après on ne fait pas n’importe quoi non plus. Tout ça coûte de l’argent. Mais pour résumer, on pourrait dire qu’on est forts dans ce qu’on aime.»

L’avenir du luxe

Selon le designer, une démarche de création basée sur cette sincérité fait mouche la plupart du temps. «Si on rentre dans une dimension business uniquement, on crée avec des filtres, c’est-à-dire des gens qui au fond n’ont pas du tout le feeling. Ce qui au final ne fonctionne pas. Moi, j’essaie d’apporter aux produits Bell & Ross ce que j’aime – mon univers – et l’esprit de notre marque.»

Et de conclure: «L’amour de l’objet, du travail, le tout à hauteur d’homme. Le rapport humain, avant les considérations chiffrées. Je pense que c’est précisément l’avenir du luxe. On n’en peut plus du marketing manipulateur. Ce qu’on veut, c’est de l’émotion.»

Associées à une motocyclette Harley-Davidson, les montres Bell & Ross B-Rocket véhiculeront-elles suffisamment d’émotion? Seront-elles dans la tendance? On a des raisons de le croire. La mode, une éternelle question de cycles.

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