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© Dumitru Dragos

Epoque

Les nouvelles frontières de la mode

Multiplication des fashion weeks, designers qui défilent hors calendrier officiel des grandes capitales, collections croisière organisées à travers la planète: la mode sort des sentiers battus. De nouvelles frontières se dessinent sur fond de tensions géopolitiques

A la fin du mois, lorsque la Fashion Week parisienne battra son plein, la mode ougandaise sera en pleine ébullition. Depuis 2014, la designer Gloria Wavamunno organise chaque année la Kampala Fashion Week pour faire rayonner la mode «made in Africa». «En Ouganda, la mode devient bien plus qu’un événement social ou culturel. C’est un business avec un vrai potentiel économique: notre industrie reconnaît enfin la qualité du design local. La Fashion Week draine chaque année un public plus important, venant de pays de plus en plus variés», indique l’organisatrice.

Lire aussi: Jacquemus: «Je me tue à dire que je suis Français et pas Parisien»

Des défilés hors circuit traditionnel NYC-Londres-Milan-Paris

La Kampala Fashion Week n’est pas la seule semaine de la mode africaine à déplacer acheteurs et journalistes étrangers, tout en accueillant un public local de plus en plus sensible à la création: il faut aussi compter sur la Lagos Fashion and Design Week (Nigeria), la Tunis Fashion Week (la Tunisie sera d’ailleurs à l’honneur du prochain salon du textile et de la mode de Première Vision à Paris afin de promouvoir le renouveau de la filière textile tunisienne), la Dakar Fashion Week (Sénégal), la Fashion Week d’Abidjan (Côte d’Ivoire).

Aux portes de l’Asie et en Europe de l’Est, les événements mode se multiplient aussi: Mercedes Benz Fashion Week de Géorgie (Tbilissi), Fashion Week d’Azerbaïdjan (Bakou) ou encore la Feeric Fashion Week en Roumanie (Sibiu), qui a accueilli en juillet dernier plus de 10 000 visiteurs venus découvrir les collections de 45 designers, dont 15 étrangers.

Les défilés sont organisés en pleine nature (forêt, carrière de pierre) ou dans des lieux surprenants (zoo, fabrique de bonbons, usine de farine, vallée enchantée de maisons de Hobbits); nombreux sont les designers qui décident ensuite de shooter leur campagne à Sibiu.

«C’est une source d’inspiration, l’occasion de découvrir de nouveaux designers, c’est aussi en se déplaçant un moyen de faire la promotion de Paris à l’étranger. Pour les créatifs français, cela permet d’aller chercher une tendance de niche ou un savoir-faire local, de les rapporter ici et de les mixer à une démarche plus contemporaine. Les normes du goût sont aujourd’hui de plus en plus éclatées», décrypte Patricia Lerat, mandatée par la Fédération française de la haute couture et de la mode pour diriger le showroom Designers Apartment, qui repère les talents de demain et les aide à se lancer. Ainsi, Marine Serre, gagnante du Prix LVMH 2017, mélange sportswear et vêtements traditionnels arabes du XIXe siècle. Le voyage apparaît comme «une réaction à nos univers dématérialisés. Ces fashion weeks fonctionnent comme des mini-festivals: des communautés se réunissent lors d’un événement local. On recrée du lien tout en ciblant une clientèle», poursuit la consultante mode.

L’appel du large

La mode se délocalise dans des territoires encore peu explorés esthétiquement et sociologiquement: le potentiel en termes de storytelling n’en est que décuplé. De plus en plus nombreux sont les designers internationaux à délaisser les traditionnels podiums de Paris, Londres, Milan ou New York en franchissant de nouvelles frontières: cette année, Gosha Rubchinskiy a choisi Kaliningrad puis Saint-Pétersbourg, Jacquemus a organisé un défilé à Marseille et après Hedi Slimane pour Saint Laurent, Tommy Hilfiger a misé sur Los Angeles.

Ces décentralisations participent d’un mouvement plus large – le format des quatre fashion weeks leaders est contesté: sur-médiatisation, acheteurs et journalistes lassés, débauches de scénographies devenues plus importantes que les vêtements eux-mêmes, dilution des tendances.

Les grandes marques quadrillent aussi la planète en présentant leurs collections croisière: cette année, Dior s’est installé dans la réserve naturelle de Santa Monica en Californie quand Louis Vuitton s’envolait pour Kyoto. On promeut des designers «borderless» à l’instar de Grace Wales Bonner, de mère anglaise et de père jamaïcain, gagnante du Prix LVMH 2016, qui revisite l’identité masculine noire en s’inspirant des codes stylistiques traditionnels d’Afrique de l’Ouest et des Caraïbes. L’appel du large se fait entendre: ce mouvement revêt une importance politique dans un monde en plein bouleversement, où les tensions liées à la globalisation s’accroissent en même temps que le régionalisme, à l’image du Brexit au Royaume-Uni, de l’élection de Donald Trump et de la montée du nationalisme russe.

Les jeunes marques établies délaissent Paris

Vetements, la marque phare de l’underground créatif parisien, a transféré son siège social de Paris à Zurich. Demna Gvasalia, designer leader du collectif, s’est exprimé dans une interview accordée au site américain vogue.com en juin dernier: «Paris tue la créativité. L’environnement bling-bling de cette ville se révèle destructeur. J’en ai eu assez de la forfanterie des stars de la mode, du glamour à vocation superficielle. Sans compter que j’aime la virginité de la Suisse.» Pas de défilé pour la dernière collection du label, mais une série de photos shootées dans les rues de Zurich présentée – quand même – dans un parking du 8e arrondissement de Paris.


Vetements n’est pas la seule marque dans le vent à délaisser les catwalks parisiens: le designer russe Gosha Rubchinskiy – réputé pour son style inspiré des années 1990 et de la fin de l’URSS – a dévoilé sa collection automne-hiver 2017-2018 à Kaliningrad. Située entre la Pologne et la Lituanie, cette enclave russe fut annexée par l’Armée rouge en 1945, après la défaite du IIIe Reich. Le designer a signé un partenariat avec l’équipementier allemand Adidas Football allant jusqu’en 2018, année de la Coupe du monde en Russie (que sponsorise Adidas). Au-delà des enjeux financiers, Gosha Rubchinskiy – qui a déjà utilisé dans ses collections les symboles nationalistes russes tels que le marteau et la faucille soviétiques, ou encore détourné le logo de Tommy Hilfiger avec les drapeaux russes et chinois – a montré qu’on pouvait déplacer rédacteurs et acheteurs du monde entier dans une petite ville de Russie.

En mai, Jacquemus, revendiquant ses attaches marseillaises, a organisé un défilé sur la passerelle de la place d’armes du fort Saint-Jean pour présenter sa collection «Les Santons de Provence». L’occasion de prouver que la mode en France ne se résume pas à Paris.

«L’industrie de la mode est toujours en recherche de nouveaux territoires à conquérir. Aujourd’hui, la Russie et l’Afrique sont des marchés potentiels. A Zurich, Vetements vient à la rencontre de ses clients. Se déplacer ainsi, c’est la base du commerce, comme au temps des foires ou des colporteurs», indique Alice Litscher, professeur à l’Institut français de la mode.

Jacquemus, Gosha Rubchinskiy, Demna Gvasalia: trois designers qui communiquent sur les lieux de leur enfance. Jacquemus poste régulièrement des photos de lui gamin en Provence sur son compte Instagram, quand Gosha Rubchinskiy puise son inspiration dans les barres d’immeubles de Moscou où il a grandi.

Demna Gvasalia est né en Géorgie en 1981, avant d’émigrer en Allemagne dans les années 1990. Dans ses interviews, il évoque l’influence de ce passé: le manque d’information qui a marqué sa jeunesse soviétique et la soif de culture occidentale qui en a résulté. «Cette communication autour de l’enfance signale une mise en scène de la transparence du processus créatif. Dans le contexte animé de réappropriation culturelle, les marques ont tout intérêt à ajouter une part de l’histoire personnelle des directeurs artistiques dans leur communication», souligne Alice Litscher.

Un attrait plus spécifique pour l’Afrique

Une nouvelle génération de designers africains à l’aura internationale émergent comme Loza Maléombho (Ivoirienne qui a déjà habillé Beyoncé), ou Maki Oh (Nigériane qui a créé des tenues pour Rihanna ou Michelle Obama). Une certaine fierté d’appartenance est revendiquée. Au printemps dernier, pendant trois mois, les Galeries Lafayette ont célébré le dynamisme de la jeune scène créative africaine à travers l’événement baptisé «Africa Now».

La Fondation Louis Vuitton a également rendu hommage à l’Afrique cette année à travers deux expositions: le continent est à la mode. «Je ne sais pas si la mode africaine commence à véritablement être reconnue à l’international, mais ce dont je suis sûre, c’est que nous arrivons à un moment où nous apprécions notre propre travail. Si quelqu’un d’autre l’apprécie à l’échelle internationale, nous en sommes contents, mais nous ne pouvons pas vivre pour cette reconnaissance, nous la souhaitons d’abord chez nous», explique l’Ougandaise Gloria Wavamunno.

Le risque de l'appropriation

Les marques occidentales qui s’inspirent d’une autre culture sont parfois taxées d’appropriation. Par exemple, la maison Valentino s’est retrouvée prise dans une tourmente après la présentation de sa collection printemps-été 2016 imaginée autour de l’Afrique.

La mode s’est toujours inspirée de territoires exotiques

C’est en particulier la campagne de pub de la marque shootée au milieu d’un village africain avec principalement des mannequins blancs, les cheveux tressés et entourés de Massaïs qui a été critiquée. «La mode s’est toujours inspirée de territoires exotiques. Paul Poiret a préparé le terrain avec des inspirations turques, chinoises, japonaises. Il a fait quantité d’emprunts aux cultures étrangères. Mais aujourd’hui, le couturier ne pourrait pas faire ce qu’il a fait sans être assassiné par les médias», commente Alice Litscher.

Fondée en 1995 par Valérie Schlumberger et aujourd’hui dirigée par sa fille, Ondine Saglio, la CSAO (Compagnie du Sénégal et de l’Afrique de l’Ouest) diffuse le travail d’artisans d’Afrique de l’Ouest et fait connaître des artistes, tout en construisant des liens durables et équitables. Réputée pour son mélange de wax et de broderie, la Compagnie est en plein boom.

«Je pense que l’on assiste à un début de changement dans les mentalités. J’espère que c’est le début d’une reconnaissance pour le continent africain. Avec toutes les commandes spéciales que nous recevons et nos collaborations (Sézane, Le Bon Marché, Bonpoint, etc.), nos besoins sont importants en matière de broderie. J’ai plus de demandes que de possibilités d’exécution. Je n’ai jamais démarché aucune marque: toutes viennent à nous. C’est une façon de sortir ces étoffes de leur contexte traditionnel et de les faire vivre», indique Ondine Saglio. La mode, en sortant des sentiers battus, franchit une nouvelle étape dans son processus de démocratisation.

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