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Olivier Zahm, en noir et blanc.
© DR

Rencontre

Olivier Zahm: «Internet a encouragé l’extrême dispersion du narcissisme»

Depuis vingt-cinq ans, Olivier Zahm voue sa vie à son magazine d’art et de mode. Le cofondateur de «Purple» sort un recueil de ses textes parus entre les années 1990 et aujourd’hui. Au «Temps», il parle d'art, de technologie et de désenchantement

On l’imaginait immense et animée de cette énergie hystérique propre aux magazines de mode. L’agence Purple Institute, qui édite Purple Fashion, entrerait plutôt dans la catégorie de la ruche besogneuse et appliquée. Dans un immeuble proche des grands boulevards parisiens, les ouvriers et ouvrières bossent entourés de livres, de catalogues et d’objets en tout genre tandis que deux chats, qui sont ici chez eux, se faufilent entre leurs jambes.

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La reine des abeilles? Olivier Zahm, 54 ans, look imparable depuis toujours avec ses solaires modèle aviateur, sa veste en jean ou son Perfecto (selon la saison), et sa barbe de cinq jours. On aurait vite fait de le dire dandy. On préfère le terme de résistant, de témoin pugnace de l’époque. Depuis vingt-cinq ans, il tient les rênes de cette épaisse revue exigeante, qui sort deux fois par an dans un secteur de la presse passablement malmené.

Changer le monde

Il arrive, décapsule une canette d’eau gazeuse, vous en propose une, s’assure que vous êtes bien installé avant de raconter comment, avec Elen Fleiss, il a lancé Purple Prose en 1992, magazine culturel d’un genre nouveau. Ils sont jeunes, ont du flair, écrivent sur l’art et la mode mais montent aussi des expositions et repèrent dans la création du moment le potentiel de jeunes artistes (Wolfgang Tillmans, Maurizio Cattelan, Vidya Gastaldon) qui figurent désormais au programme des grandes institutions. Elen Fleiss lâche la barre. Il va continuer seul à maintenir le cap.

Au printemps 2017, Olivier Zahm et les éditions Presse du Réel sortaient un recueil. Une avant-garde sans avant-garde compile une série de textes critiques rédigés par le premier entre les années 1990 et aujourd’hui. «Je me suis longtemps refusé à m’atteler à ce type d’ouvrage, explique le journaliste et critique d’art. Pour plusieurs raisons, notamment le fait que la critique est liée au moment et au contexte dans lesquels elle a été pensée et écrite.

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Mais son impact est-il encore pertinent parfois trente ans plus tard? Sa force d’engagement politique et poétique n’a-t-elle pas totalement disparu?» Olivier Zahm n’en est pas persuadé. L’écrivain et critique d’art Donatien Grau, si. Il l’a poussé à réunir 50 textes qui parlent aussi bien d’art contemporain que de son rapport amoureux à la mer, de Leonard Cohen, de Martin Margiela ou de la géographie sociale de la nuit. «Donatien avait la conviction de l’intérêt et de la portée de ces textes encore aujourd’hui.»

Une avant-garde sans avant-garde dresse ainsi le portait de la création des années 1990. La période est foisonnante, les frontières entre les disciplines effacées, le poids de l’histoire allégé, la prise sur la société et le présent permanente. Au point que les artistes caressent l’idée qu’ils pourraient bien changer le monde. Et tant pis si on ne sait plus vraiment ce que sont devenus certains noms qui figurent dans l’ouvrage. «Ce n’est pas leur qualité ou leur niveau de célébrité qui devait justifier leur présence. L’important était de montrer comment l’émergence d’un point de vue critique au début des années 1990 restait opératoire aujourd’hui.»

Capturer le moment

Ce qui n’empêche pas de sentir au fil des pages le désenchantement poindre, celui d’une culture qui a voulu rester furieusement indépendante face aux forces globales du monde, «mais qui a été laminée par un tsunami productiviste, financier et technologique que personne n’a vu venir», reconnaît Olivier Zahm, pendant que Yoko le matou matois gratte sa caisse.

«Internet a encouragé l’extrême dispersion du narcissisme, de l’égoïsme et de l’individualisme dont on se plaignait déjà dans les années 1980. Lorsque, au début 2000, les artistes ont adopté des positions artistiques commerciales et médiatiques beaucoup plus puissantes que vingt ans auparavant, il y avait de quoi être désenchanté.» Désenchanté, mais pas pessimiste. «Les germes que ma génération a essayé d’articuler de manière très bricolée comme dans toute avant-garde sont toujours valables. Je constate que ces prises de conscience ont mieux supporté l’usure du temps que la parole politique. Je les retrouve chez certains artistes actuels comme Jordan Wolfson, dont les automates apportent des éléments de réponse frappants et nécessaires sur l’évolution de l’humanité.»

Choix économique

Sans totalement abandonner l’art contemporain, Olivier Zahm va ensuite engager son magazine sur le terrain de la mode. «C’est un domaine qui m’a toujours intéressé, comme la musique ou l’architecture.» Dans Purple Prose, il offre très tôt de la visibilité à des créateurs comme Viktor & Rolf, Martin Margiela ou Hussein Chalayan, qui tous portent un regard artistique et conceptuel sur l’objet vêtement. Et qui deviendront, plus tard, les grandes signatures de la couture. «Mon but n’a jamais été d’identifier des talents. Un créateur dure cinq ou dix ans et puis il s’essouffle, c’est normal. Lorsque vous faites un magazine de mode, la question n’est pas de savoir qui va devenir célèbre, mais d’essayer de capturer l’air du temps, de saisir à travers des disciplines et des gens ce moment intense qui nous fait comprendre le présent.»

Le choix de la mode est aussi économique. Olivier Zahm ne s’en cache pas: c’est grâce à elle que Purple Prose devenu Purple Fashion existe encore aujourd’hui. «C’est un milieu beaucoup plus ouvert que celui de l’art contemporain. D’abord parce que la mode s’adresse à la rue et pas à 150 collectionneurs à travers le monde. Ensuite parce qu’elle est toujours à l’affût de nouveaux champs esthétiques à explorer. Tout cela a fait que, contrairement à l’art, la mode était prête à me soutenir.»

A livre ouvert

A l’heure où la presse s’adapte au numérique, Purple Fashion possède depuis des années son blog, «Purple Diary», sur lequel Olivier Zahm affiche ses soirées, ses amis, ses enfants, ses vacances et ses amours en cliché noir et blanc. «Pour moi, le magazine devait rester sur papier. Sur Internet, il fallait montrer autre chose, dévoiler les coulisses. Et comme Purple, c’est moi, j’ai très tôt ouvert la porte de ma vie à tout le monde», observe celui qui a décidé de ne pas opérer de distinction entre public et privé.

La photo va beaucoup l’y aider. Une pratique envisagée, au départ, comme un hobby. «C’était une manière d’échapper à la routine, au fait qu’être journaliste c’est se mettre au service des autres, c’est adopter la position du transmetteur, du relais. Avec un appareil, vous devenez la source de l’image que vous prenez. Cela m’apportait une fraîcheur, une nouveauté par rapport à mon activité de critique.» Au point qu’Olivier Zahm en fera rapidement un moyen d’assurer sa viabilité économique en vendant aussi ses shootings à d’autres magazines. «Le magazine ne me fait pas vivre. S’il est rentable, c’est en grande partie grâce à la photographie, que je considère comme l’art supérieur d’aujourd’hui. C’est le langage d’Instagram auquel il est essentiel de participer si on veut avoir son mot à dire.»

S’il le pouvait, il tournerait davantage de vidéos, «mais avec l’âge j’ai du mal à suivre. C’est très compliqué, il faut maîtriser beaucoup trop de paramètres si on veut le faire bien.» Olivier Zahm cite Casey Nestat, ancien assistant de l’artiste Tom Sachs, devenu coqueluche sur YouTube avec ses clips où il raconte sa vie par épisode.

«Là, je me sens clairement largué. Il a fait des pubs géniales pour Mercedes et Samsung. Dans cette dernière, il explique comment la vidéo a remplacé la photo auprès de la nouvelle génération. La photographie, je la pratique avec ténacité et détermination. C’est comme le magazine: il représente une forme médiatique a priori morte. Mais il reste le refuge d’une exigence et d’une symbolisation encore très actives.» 

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