Tout a commencé par un vent déchaîné, au point d’emberlificoter les longues moustaches en «guidon de vélo» de Leo Crabtree, batteur du célèbre groupe d’électro punk The Prodigy et dandy comme seuls les Britanniques savent l’être: un mélange de tatouages et d’intrépidité vestimentaire, entre débardeur déchiré et costume trois pièces. Pour mieux dompter ses belles bacchantes, le musicien s’est lancé dans la fabrication d’une cire à moustaches maison, éprouvant un plaisir intense à les parfumer et à se familiariser avec les huiles odorantes. C’est ainsi qu’est née, en 2015, Beaufort London, sa marque gothique chic de fragrances masculines, très appréciée du petit monde des esthètes de jus. Narines aiguisées, en quête d’effluves exclusives ou de marques à l’aura confidentielle, ces derniers sont de plus en plus nombreux à plébisciter les parfums qui se démarquent. D’ailleurs, Vi et Armis («Par la force et les armes», en latin), l’une des premières créations de Leo Crabtree, avec ses notes de poivre, de whisky et de tabac, figure parmi les références de la nouvelle bible des fragrances masculines: Parfums pour hommes, la sélection idéale, que publie le collectif Nez.

Ce mouvement d’esthètes de la culture olfactive avait déjà édité Les 111 parfums qu’il faut sentir avant de mourir. Cette fois, il s’adresse exclusivement aux hommes, avec des inspirations destinées à se constituer son propre «vestiaire olfactif». Loin du parfum que le mâle pouvait autrefois conserver à vie, après l’avoir reçu en cadeau à l’adolescence, choisi par un tiers. Loin surtout des «clichés virilistes» qui ont longtemps pesé sur le monde des sent-bon masculins. «Le parfum reste un sujet symboliquement féminin et le marché grand public masculin est souvent caricatural, avec des fragrances construites de la même manière: puissantes, invasives, comme pour marquer son territoire et se réassurer dans sa virilité, constate Jeanne Doré, cofondatrice du collectif Nez. Et nous sommes persuadés que beaucoup d’hommes ne s’y retrouvent plus. La nouvelle génération est plus curieuse, elle aime porter des choses différentes et veut affiner ses connaissances et ses goûts.» Une belle libération de la loi du genre qui a longtemps enfermé l’odeur du mâle.