C’est une calamité pour certains. Une chance pour d’autres. Ces dernières années, de plus en plus de people ont fait irruption sur la planète vin. Après les vrais passionnés que sont Pierre Richard, Gérard Depardieu, Carole Bouquet ou l’ancien pilote de Formule 1 Jarno Trulli, un autre profil a fait son apparition: celui des profanes qui veulent soigner leur image, donner un coup de main à un producteur, voire soutenir une bonne cause, comme le footballeur argentin Leo Messi.

Du coup, la question n’est plus tellement de savoir si le vin est bon, mais de s’offrir un produit à l’effigie de son idole – comme un tee-shirt ou un zippo. Johnny Hallyday n’a pas hésité à mettre sa photo sur un blanc, un rosé et un rouge baptisés Terre d’Aumes, en partenariat avec Roger Santa, propriétaire dans le Languedoc. L’acteur porno Rocco Siffredi a, lui, prêté son image à son ami Jarno Trulli pour promouvoir un Montepulciano d’Abruzzo sobrement baptisé «Rocco». Avec la promesse subliminale d’offrir une virilité éternelle à celui qui aura la chance d’obtenir un flacon.

Et le vin, me direz-vous. J’ai eu le privilège, si j’ose dire, de déguster tout récemment le premier millésime du rosé bio Miraval (Côtes-de-Provence) de Brad Pitt et Angelina Jolie.

Un vin agréable, il faut le reconnaître, mais sans plus. Peu importe pour les fans de Brangelina: le 7 mars, les 6000 bouteilles bombées de couleur saumon mises en prévente sur Internet ont été vendues en quelques heures. Un vin qui n’a rien de low cost: il en coûte un peu plus de 125 francs pour un carton de six. Bien plus cher que de l’œil-de-perdrix.

L’utilisation d’un nom célèbre est efficace comme l’ont compris il y a belle lurette les grandes marques de champagne, maîtresses incontestées du marketing. Mais méfiance, un retour de flamme est toujours possible. Prenez Gérard Depardieu: autrefois très populaire, «Gégé» le gouailleur est devenu caricatural. Il enchaîne les provocations, comme lors d’un entretien accordé en mars dernier à la Revue des vins de France. Avec une formule aux relents de goût de bouchon: «Un vrai vigneron, il ferme sa gueule. Il fait du vin, point!» Le propriétaire du château de Tigné, en Maine-et-Loire, devrait commencer par respecter cette élégante injonction. Histoire, qui sait, de redonner l’envie de découvrir ses vins.