Parce qu’il la voulait unique, il a choisi de la faire graver. Sur la face pleine de sa Reverso, la montre réversible de Jaeger-LeCoultre, la spirale de Fibonacci creuse son sillon dans le métal. La courbe est accompagnée d’une phrase: «L’avenir dure longtemps», titre d’un livre autobiographique de Louis Althusser. «Je souhaitais quelque chose de très personnel, un objet qui me parle à tous points de vue», raconte cet amateur de montres mécaniques.

Comme lui, nombreux sont ceux qui quittent les sentiers battus de la standardisation pour apposer leur signature sur leur montre. Un mot, des initiales, des armoiries, une œuvre d’art reproduite en émail ou en peinture miniature, une gravure à l’effigie d’un être cher… la personnalisation prend de multiples formes mais elle participe toujours d’un même élan.

C’est une empreinte. Un petit supplément d’âme. Un luxe auquel les maisons horlogères répondent en déclinant une vaste palette de techniques propices à nourrir ce désir d’unicité. Du simple ajustement esthétique à la création sur-mesure, le client est roi. Et ses vœux méritent d’être exaucés.

L’émotion d’abord

Chez Jaeger-LeCoultre, le phénomène n’a rien de nouveau. «Cela fait très longtemps que nous personnalisons la Reverso, notre produit phare depuis trente ans, explique Stéphane Belmont, directeur du patrimoine de la marque. Ce qui a réellement changé, c’est la manière de procéder. Avant, le processus était compliqué. Il fallait s’adresser au détaillant qui contactait ensuite la filiale, qui se mettait alors en rapport avec la manufacture. Aujourd’hui, avec les outils numériques, le temps a été considérablement réduit. Tout le monde rêve de personnalisation mais les gens ne sont plus prêts à attendre.»

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Lancé en 2016 à l’occasion des 85 ans de la montre emblématique de la marque, l’Atelier Reverso offrait la possibilité de customiser une montre en choisissant une gravure, la couleur et la matière du bracelet ainsi que le design du cadran. «Nous avons dû toutefois revoir le concept, souligne Stéphane Belmont. Les clients qui choisissaient une modification sur le cadran n’étaient pas toujours disposés à patienter. Un tel changement nécessite pourtant de nombreux tests, des réglages qui prennent du temps. L’immédiateté n’est pas possible dans notre métier. Nous sommes donc revenus à des modifications plus simples, plus subtiles.»

La personnalisation sous forme de gravure représente aujourd’hui entre 30 et 40% des ventes de Reverso dans la version classique avec un fond plein. «Ce sont majoritairement les femmes qui en font la demande, ajoute Stéphane Belmont. Personnaliser sa montre, c’est donner une émotion, une âme à l’objet. Et les femmes sont moins attachées à la valeur intrinsèque de leur montre. Elles ne pensent pas nécessairement à la revente.»

Le client aux manettes

Si certains cherchent avant tout à apposer leur empreinte personnelle sur leur garde-temps, pour d’autres, la personnalisation relève avant tout d’une question de style. Un bracelet dont le cuir s’accorde avec celui d’une paire de chaussures, un cadran dont la couleur fait écho à celle d’un sac à main, des aiguilles d’une teinte semblable à celle d’une carrosserie de voiture… Il existe autant de raisons de customiser sa montre que de manières de le faire.

Bulgari propose en ligne de choisir le matériau du boîtier, le sertissage, la couleur du cadran et ses finitions ainsi que celles du bracelet pour décliner la montre Serpenti dans une multitude de combinaisons. Même principe chez TAG Heuer, dont la montre connectée Connected Modular peut être configurée sur internet à travers le choix du matériau du boîtier, des cornes et du bracelet, du cadran ainsi que d’un module mécanique amovible.

Chez Armin Strom, le concept de modularité est extrêmement abouti. Son configurateur en ligne lancé l’année dernière offre l’opportunité aux clients de créer virtuellement la montre de leurs rêves: choix du mouvement, tourbillon, réserve de marche de 5 jours ou toute autre fonctionnalité disponible chez Armin Strom, matériau du boîtier, style et couleur du cadran et des aiguilles, gravure, boucle, surpiqûres du bracelet…

Détail ultime: il est aussi possible de sélectionner la couleur de certains composants. «En somme, on peut presque tout configurer dans un cadre que nous avons posé au préalable, résume le directeur marketing de la marque, Thierry Hess. Dès les débuts de la manufacture, il y aura bientôt dix ans, nous nous sommes aperçus que nous nous adressions à une clientèle de connaisseurs, à des gens qui cherchent quelque chose de différent. Le luxe, ce n’est plus seulement posséder un objet qui coûte cher. Il est individualisé, exclusif.»

Répondre à l’exigence

Ce désir d’unicité, ce besoin d’exclusivité, Vacheron Constantin a été l’une des premières manufactures à le comprendre. De ce constat est né le département Les Cabinotiers. «Il a été officiellement créé en 2006, mais son esprit et sa vocation font partie de notre identité depuis toujours, explique Louis Ferla, CEO de la marque. Les «cabinotiers» sont nés à Genève au siècle des Lumières, au sein de «la Fabrique», une communauté unique au monde qui regroupait une multitude d’horlogers, d’orfèvres, d’émailleurs, de graveurs et autres métiers annexes, dont les ateliers, dits «cabinets», fleurissaient sur la rive droite du Rhône.»

Perpétuant cette tradition, Vacheron Constantin crée chaque année quelques pièces uniques exceptionnelles comme les modèles Les Cabinotiers Répétition Minute Tourbillon Carte Céleste et Les Cabinotiers Grande Complication Phoenix révélés récemment. Ce dernier, paré de subtiles gravures, présente sur ses deux faces 15 complications horlogères dont une répétition minutes, un tourbillon, un quantième perpétuel et une équation du temps.

Force est de constater que le sur-mesure est devenu un fer de lance de l’industrie du luxe. La recherche d’unicité et le besoin de différenciation s’affirment dans un monde codifié et standardisé à l’extrême. «Si ce phénomène est récent et s’étend de plus en plus, j’aime à rappeler qu’il existe chez Vacheron Constantin depuis le début et fait partie intrinsèque de notre ADN, poursuit Louis Ferla. Nos clients ne viennent pas chez nous par hasard: ils savent qu’ils trouveront réponse à leurs attentes, qu’elles soient réfléchies ou spontanées. Ils sont exigeants; c’est leur exigence qui dirige nos créations et nous permet de repousser nos limites. Acquérir une Vacheron Constantin, qui plus est pièce unique et sur mesure, répond au désir de s’approprier un objet qui reflète sa personnalité et son style, tout en s’inscrivant dans un héritage, une légitimité et un savoir-faire transmis de génération en génération.» Une histoire de temps… et de patience.

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