Les montres connectées ne sont pas une vraie nouveauté. Si la vente de près de 300 000 smartwatches en 2012 n’avait pas fait grand bruit, la croissance estimée par l’institut Canalys, de près de 900% du nombre de pièces vendues en 2014, a de quoi faire blêmir les maisons horlogères habituées depuis maintenant quarante ans à n’avoir aucune concurrence sérieuse dans leur secteur. La prise de conscience qu’il s’est vendu près de 5 millions de smartwatches l’an passé à travers le monde (estimation Canalys), soit environ un quart de la production totale de l’horlogerie à quartz suisse, a engendré un électrochoc. Pour l’essentiel des CEO des entreprises horlogères helvétiques sondés, les garde-temps mécaniques ne sont pas menacés par ces nouveaux produits. En revanche, tous admettent que les marques fabriquant des montres premier prix, surtout à quartz, sont directement dans le collimateur des puissants groupes industriels de l’univers de la téléphonie ou des médias connectés (Apple, Samsung, Sony, Google…).

La force de ces derniers, comme le souligne Jean-Christophe Babin, l’ancien CEO de TAG Heuer et l’actuel patron de Bvlgari, est de «disposer de l’environnement technologique et des moyens économiques pour engager de coûteux développements. Aux deux bouts de la chaîne, ils seront les grands vainqueurs de cette révolution impliquant un changement de comportement dans la façon d’appréhender le temps et la communication entre les personnes.» Cette compétition qui va réellement débuter cette année va confronter les fabricants de téléphones comme d’instruments de communication à une foule d’autres intervenants dont le seul moyen de pénétrer ce nouveau marché est l’acquisition de processeurs, de plateformes technologiques et de firmware, de logiciels et de composants de communication, auprès de sociétés hyperspécialisées américaines ou asiatiques. Clairement, dans ce duel ressemblant à celui de la fin des années 70, qui avait vu s’affronter pour la maîtrise du temps, les fabricants d’électronique comme IBM, Texas Instruments, Seiko-Epson, Casio et les horlogers traditionnels, les participants ne jouent pas à armes égales.

Les forces en présence

Dans un monde de plus en plus interconnecté, ce nouveau type d’accessoires capables de donner l’heure et l’accès à une multitude d’applications risque de s’imposer à tous. Comme le relève Peter Stas, le propriétaire du Groupe Frédérique Constant qui présente cinq modèles connectés à Bâle (lire LT du 27.02), «le phénomène des smartwatches, objets transgénérationnels, ne peut plus être relégué au rang de produits branchés à destination des technophiles». Leur présence risque de s’imposer naturellement aux cadres des entreprises comme le téléphone portable, qui est devenu une nécessité au point que personne n’envisage aujourd’hui de pouvoir s’en passer.

Plutôt que d’ignorer les bouleversements apportés par cette technologie qui en appellera d’autres, quelques marques horlogères sont passées à l’action. On notera qu’à l’heure où est écrit cet article les seules à avoir effectivement présenté un instrument déjà disponible ou prochainement accessible sur le marché (à partir d’avril) sont Montblanc (avec l’e-Strap, son bracelet connecté lancé en janvier dernier), Frédérique Constant, Alpina, Mondaine, ­Casio, Swatch avec la Swatch Touch Zero One, TAG Heuer et Breitling. Pour ces marques, comme pour Hyetis, Mychronoz avec Zewath, Guess, Kenneth Cole ou Apple qui s’apprêtent, elles aussi, à lancer un produit, (on attend forcément Tissot sur ce marché), les montres connectées sont le premier pas d’un mode de communication global et par conséquent multicanal. Ces outils, qui sont en contact direct avec la peau du porteur, offrent à ces derniers non seulement un nouveau moyen d’interaction avec le monde qui les entoure mais aussi un outil leur permettant de développer un autre rapport avec leur propre corps (consommation énergétique, nombre de pas, etc.) à travers sa gestion par une interface pratiquement bionique.

La stratégie du caméléon

Pour Peter Stas, l’avenir passe clairement par la montre. «D’ici deux ou trois ans, a-t-il dit lors du lancement de sa première montre connectée en février dernier, une partie non négligeable pour ne pas dire l’essentiel des quelque 20 millions de montres à quartz suisses produites par an seront d’une façon ou d’une autre des instruments connectés aux smartphones.» Jean-Claude Biver, longtemps étranger à ce concept, a récemment reconnu avoir saisi la réalité incontournable de ce procédé comme il était apparu évident à LVMH que manquer ce tournant décisif dans l’univers de la mesure du temps était trop risqué.

A découvrir les nouveautés, on devine la course du temps futur suivre deux axes principaux. Le premier vise une clientèle captive, qui cherchera dans ces nouveaux outils le moyen d’optimiser son temps et de rester reliée en permanence à son environnement connu. Son choix se portera sur des modèles qui, dotés de cadrans LCD haute définition et tactiles, seront un relais du téléphone (mail, SMS, appel entrant, programmateur divers) muni aussi de fonctions contribuant à améliorer la santé. C’est partiellement le choix fait par Jérôme Lambert, le CEO de Montblanc. Pour lui, le fait de séparer les produits purement horlogers et l’objet connecté que représente le module e-Strap limite la problématique de l’obsolescence programmée de ce type d’outils appelés à être utilisés sans modération. Le CEO soulignait que, si Montblanc ne dispose pas d’un environnement technologique bien à elle, elle possède un réseau de distribution très puissant lui permettant, à l’instar d’Apple, de tirer son épingle du jeu. Et Jérôme Lambert d’ajouter que «l’implantation de cet accessoire parmi les aficionados de belle horlogerie sera d’autant plus aisée qu’il n’y a pas de sacrifice à faire avec le e-Strap puisqu’il est pensé pour se porter avec une montre mécanique».

L’autre voie en matière de ­connexion horlogère est celle empruntée par le Groupe Frédérique Constant. Dans ce cas précis, la montre ayant un aspect traditionnel vise plutôt des fonctions dédiées à ceux que les sociologues appellent les hyper-narcissiques déjà «branchés» à l’univers virtuel et aux communications dématérialisées à travers tous les outils mis à leur disposition (Facebook, Instagram, Twitter, etc.). La montre sera plutôt un capteur qu’un transmetteur. Elle saisira les moindres faits et gestes de son porteur et les traduira sur le téléphone en graphiques, statistiques et alertes éventuelles.

Au final, le monde horloger a pris conscience que cette technologie était incontournable et qu’elle devait se faire une place entre la pure mécanique et les instruments à quartz. Personne ne peut prédire qui va pâtir de son arrivée, ni même si cette technologie va encore fragmenter un marché déjà fragilisé par la crise mondiale. Une chose est certaine: pour s’imposer, elle doit être facile d’emploi et véritablement utile. La bataille pour le contrôle du marché a commencé et va inciter les marques à dépenser des sommes considérables pour créer des infrastructures flexibles optimisant des fonctionnalités en tout genre, utiles ou non, mais assurément de plus en plus délirantes pour capter l’attention d’un public dans l’attente de miracles électroniques que seule aujourd’hui l’alimentation énergétique viendra sans doute contrarier. A moins bien entendu que la pure mécanique apporte un jour une solution technique.