Audio

Les podcasts rhabillent la mode

En version audio et en français, ce nouveau média se développe dans le sillon creusé par les Anglo-Saxons. Le pourquoi et le comment de cette tendance

Au micro de Chiffon, un podcast dédié aux vêtements et à ceux qui les portent, se succèdent une chômeuse de Reims, une auteure de livres érotiques afro-parisienne, une ancienne championne de tennis, et parfois des créateurs. A ses invités, Valérie Tribes demande ce qu’est l’élégance, les vêtements qu’ils ne porteront jamais, ceux dans lesquels ils se sentent bien et pourquoi. Des conversations longues, intelligentes et souvent drôles, qui n’ont pas peur de s’aventurer sur le terrain de la sociologie de la mode.

Lancé en 2017 et soutenu par Radio France, ce podcast spécialisé est l’un des plus écoutés parmi les productions francophones dédiées à la mode, abordée comme un objet culturel à part entière. «Les gens aiment l’indépendance et la parole libre, ce qui ne se voit pas dans la presse féminine, balance Valérie Tribes. Quand je cherchais la ligne directrice de ce podcast, j’ai ouvert trois magazines différents, j’ai lu trois articles identiques avec toujours les mêmes têtes. Sophie Fontanel, Alexandra Golovanoff… J’ai décidé de donner la parole à tout le monde.» Si elle est désormais soutenue par Grazia, elle persiste à dire que la presse spécialisée est enfermée dans une tour d’ivoire.

Raconter des histoires

Le reproche n’a rien de nouveau. On l’avait déjà entendu au moment de l’explosion des blogs vers 2005. Les podcasts de mode, qui sont créés ou suivis par des journalistes, des institutions, des influenceurs ou des maisons de haute couture, le font ressurgir. «Ce format redonne de la place au temps long, à l’écoute, au décryptage, à l’analyse», souligne Nardjisse Ben Mebarek, directrice du digital à l'agence de conseil en innovation et création NellyRodi.

«Face à l’instantanéité de l’information et aux fake news, le podcast a un petit côté engagé.» Les podcasts mode se développent dans le sillon creusé par les Anglo-Saxons: American Fashion Podcast a ouvert la voie en 2014, les blogueuses ont été les premières à réagir: la très New-Yorkaise Leandra Medine, de Man Repeller, avec Oh Boy en 2015 et la Française expatriée à Los Angeles Garance Doré avec Pardon My French en 2016.

Qu’est-ce qui peut bien intéresser le milieu de la mode dans un médium sans images? «Le storytelling, le gain d’image, le fait de redonner du sens aux mots et à l’histoire d’une marque. Il y a un côté un peu intello, arty et cool. Et puis, c’est un média qui demeure. Une image, aujourd’hui, est dans un feed ou une story: elle disparaît aussi vite qu’elle apparaît.»

Lire le portrait de Garance Doré«J'ai envie d'aider les femmes à être plus libres»

Aller en profondeur

«Justement, là est l’enjeu et l’originalité de la démarche, ajoute la blogueuse Camille Charrière. L’imagination est un outil très puissant: en parlant de mode sans la partie visuelle, on peut approfondir les sujets sans être distraits par l’image.» Avec sa collègue Monica Ainley, elle a lancé Fashion: No Filter en 2016, un podcast anglophone produit comme une émission de radio avec de nombreux invités et un important travail de recherche: l’écologie dans la mode, le tournus vertigineux des designers à la tête des maisons ou l’impact du mouvement #MeToo.

Les deux journalistes n’ont pas eu froid aux yeux. Elles sont pourtant des insiders. Une position délicate, sur laquelle flotte le soupçon de la complaisance, mais qui a permis aux deux jeunes femmes d’approcher leurs sujets en spécialistes: «La mode est souvent vue comme quelque chose de superficiel, notre idée était, au contraire, d’apporter de la critique, c’est-à-dire une opinion informée, tout en restant respectueuse du travail des gens qui nous entourent.»

A propos de #MeToo, lire l’article:  A la Fashion Week de Paris, #MeToo et elles aussi

Dans les pays francophones, le marché est encore embryonnaire. Pour Jessica Michault, créatrice de Fashion your Seatbelt, une série de conversations avec des créateurs, les marques ne se sont pas encore réveillées. Si elle ne vit pas de son podcast – contrairement à Valérie Tribes – elle est certaine qu’il y a un vrai potentiel en Europe. Responsable de GPS Radar, une plateforme qui met en relation les marques et les médias, elle n’est pas réfractaire aux collaborations: «Les marques vont vouloir s’associer avec des podcasteurs. Tant qu’elles n’exercent pas une influence sur l’éditorial, cela ne me pose pas de problème.»

Rien de nouveau sous le soleil… Pourtant, l’évolution d’Instagram, devenu en quelques années un grand marché lisse et pastel grâce aux liens sponsorisés, a de quoi inquiéter. La comparaison a pourtant ses limites. D’après Nardjisse Ben Mebarek, l’influence que peut avoir un podcast reste limitée: «N’oublions pas que derrière Instagram, il y a Facebook, ou que derrière YouTube, il y a Google, qui sont des machines de guerre.»

L’entre-soi parisien

Certaines marques se sont intéressées de près aux podcasts, au point d’en produire elles-mêmes. Chanel a lancé 3.55 en octobre 2017, un projet en plusieurs «chapitres», autour d’événements comme les festivals de Hyères et de Cannes ou des thématiques comme les métiers d’art, sans mentionner obligatoirement la marque. Maison Martin Margiela a suivi la tendance en juin avec The Memory Of… With John Galliano dans lequel le designer monologue sur son travail, la définition du cool, les textures des tissus, sur fond de musique lounge. Valérie Tribes reste mitigée: «Le podcast de Chanel, c’est l’entre-soi parisien, ils reproduisent ce que font les magazines féminins.»

A lire aussi:  les podcasts francophones à la conquête du monde

Financement et crédibilité

Selon Nardjisse Ben Marek Ces podcasts permettent toutefois aux enseignes de mode de «rayonner au-delà de leurs cercles habituels». Lauren Sherman est la correspondante à New York de Business of Fashion, le blog et producteur de podcasts devenu en dix ans un incontournable parmi les médias spécialisés. «Les maisons de haute couture doivent se connecter à leurs clients de toutes les manières possibles. Certaines, comme Chanel, ont leur propre podcast mais continuent d’en sponsoriser d’autres.» Le sponsoring, c’est le plus souvent un message personnalisé enregistré par l’animateur de l’émission (donc impossible à bloquer). Une pratique qui demande une certaine discipline!

Fashion: No Filter n’est pas financé par une enseigne de fringues, mais par Bumble, une application de rencontres et de réseautage féministe: «Je veux qu’on maintienne notre liberté d’expression, surtout dans ce milieu où les marques imposent trop souvent leurs diktats. Je veux avoir de la profondeur. Avec Instagram, on s’est rendu compte que c’était facile de se laisser avoir par les posts sponsorisés.» Camille Charrière sait de quoi elle parle, son compte Instagram dénombre plus de 670 000 followers. Valérie Tribes finance Chiffon, notamment grâce à des petits annonceurs: «Je préfère personnaliser le message pour ne rien perdre de mon authenticité. Si les messages que je transmets ne me correspondent pas, je vais tout perdre.»

Elle a ainsi refusé des offres de H&M ou de Kiabi, dont elle juge qu’ils ne font pas preuve de suffisamment de transparence dans leur processus de production. Reste que les podcasts s’adressent à une cible «affinitaire, fidèle, curieuse, intéressée et qui a choisi d’écouter», décrit Nardjisse Ben Mebarek, le Graal des annonceurs, même si les audiences restent discrètes et que les indicateurs de mesure manquent. Dans cet écosystème encore balbutiant, Camille Charrière en est persuadée, l’an prochain va être l’année du podcast: «Dès que le contenu est bon, il y a de l’audience.»

Publicité