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Le projet Ettore 971 de Bugatti à Dubaï, un ensemble de 8 villas vendues 10 millions de dollars chacune.
© Bugatti Dubaï

Architecture

Quand Porsche, Aston Martin et Bugatti réinventent les résidences de luxe

Poussés par le principe de l’extension de marque, Porsche, Aston Martin ou Bugatti se mettent à construire des résidences à Miami et dans les Emirats. Amateurs de discrétion, gardiens du bon goût, prenez SVP la première sortie 

Les architectes sont souvent passionnés d’automobile. Parmi les plus célèbres d’entre eux, Le Corbusier et Frank Lloyd Wright ont dessiné des maisons, des immeubles, même imaginés des villes en fonction du symbole de la modernité au XXe siècle. Le Chaux-de-Fonnier est allé jusqu’à imaginer une «voiture minimum» dans les années 1930. L’Américain s’est inspiré d’un parking à rampe hélicoïdale pour le Musée Guggenheim de New York.

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Ligne, forme, fonction, espace, habitabilité: l’architecture et l’automobile ont toujours conversé. Fauteuils, banquettes: un habitacle de voiture n’est qu’un salon transposé à la route. Les marques ont parfois fait preuve d’audace dans la construction de leurs sites industriels, comme Fiat avec le Lingotto de Turin au début du XXe siècle. Plus tard, elles ont bâti des musées spectaculaires, dédiés à leur propre gloire, à l’exemple de Porsche et Mercedes à Stuttgart.

Marchés extravagants

Cela dit, jusque dans un passé récent, les constructeurs automobiles ne mentionnaient pas «architecture» dans la liste de leurs compétences. Question d’échelle, de positionnement, de savoir-faire. Les marques haut de gamme ont toutefois subi la pression du «branding» et du «storytelling» propres à l’industrie du luxe.

Leur logo exclusif a été mis en demeure de s’étendre à la bagagerie, à l’horlogerie, au bijou, au prêt-à-porter, au vélo et au bateau, au design industriel sous toutes ses formes. Elles ont créé des filiales pour ces «extensions de marque», voire des chaînes de magasins spécialisés. Avec l’avantage d’avoir des identités fortes et précises, connues par le plus grand nombre.

De leur côté, les promoteurs immobiliers ont aussi compris le pouvoir du «branding». Surtout dans des marchés aussi compétitifs et extravagants que Miami ou les Emirats. Sollicité, ou de son propre chef, le monde de la mode a été le plus réactif. Avec des hôtels d’abord, puis des villas ou résidences. Armani, Fendi, Missoni ou Versace sont désormais associés au monde de l’immobilier de luxe en Floride, au Moyen-Orient, en Italie.

Voiture œuvre d’art

C’est désormais le tour des marques automobiles pour portefeuilles épais. A Miami, le promoteur Gil Dezer a eu l’idée de contacter Porsche pour la construction d’un immeuble. Dezer s’y connaît en «power branding», même à géométrie et éthique variables: il s’est occupé de la réalisation de plusieurs tours Trump en Floride du Sud.

La Porsche Design Tower a été inaugurée en mars dernier à Sunny Isles Beach. C’est une tour cylindrique de 196 mètres de hauteur, 60 étages et 132 appartements vendus entre 4 et 32 millions de dollars. Façade de verre et de métal, pas d’excroissance inutile: le credo «forme/fonction» de Porsche Design (filiale à 100% du constructeur) est respecté.

Les attractions principales sont les trois «Dezervators», des ascenseurs spéciaux qui permettent aux propriétaires d’accéder à leurs logements au volant de leur voiture. Une Porsche bien sûr, mais aussi une Rolls-Royce avec quatre personnes bien nourries à bord. Comptez trois bonnes tonnes dans ce dernier cas.

L’automobile reste ainsi dans l’appartement, dans une pièce vitrée, comme une œuvre d’art à montrer à des invités médusés. A l’intérieur, des salles de bains aux poignées de portes, chaque détail porte la patine brossée de Porsche Design. Le concierge de la tour est un «Car concierge»: il s’occupe des voitures, les nettoie, change au besoin les pneumatiques. D’autres tours Porsche Design devraient s’élever à Francfort et au Brésil, à Balneario Camboriu. Non sans risque, dans ce dernier cas: les autorités suspectent un promoteur brésilien lié au projet de blanchiment d’argent.

L’architecte de Bastille

Rival britannique de Porsche, Aston Martin ouvrira sa tour de 66 étages et 390 appartements en 2021 sur Biscayne Boulevard à Miami. Elegance, matériaux rares, lignes tendues: les valeurs maison se retrouveront dans les penthouses, suites ou duplex. Les poignées de portes évoqueront celles des modèles Vantage ou Vanquish, les mêmes ouvrants seront capitonnés de cuir clair. Curieusement, la tour aura une forme de voile, loin de l’univers automobile. Là aussi, le constructeur s’est allié une société immobilière, propriété de la richissime famille argentine Coto.

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Ni Porsche, ni Aston Martin n’ont pris en charge l’architecture proprement dite de leur tour. Le premier a fait appel à Sieger Suarez, le second à Luis Revuelta. Le studio turinois de design automobile Pininfarina a demandé l’aide de Carlos Ott (l’architecte de l’Opéra Bastille à Paris) pour son immeuble 1100 Millecento à Miami.

Les 382 appartements du bâtiment de 42 étages, inauguré en 2015, ont rapidement été vendus, comme dans la Porsche Design Tower. 1100 Millecento porte avec fierté son design Pininfarina, murs rouge Ferrari, photos en noir et blanc de voitures sportives. Le studio italien a conçu une seconde résidence à Miami, le Beachwalk. Il prépare d’autres constructions en Italie, à Singapour, en Argentine, au Brésil. Cette fois en signant lui-même l’architecture de ses projets.

Chandelier-phare

Pendant ce temps, à Dubaï, Bugatti réalise la villa témoin d’un ensemble de huit maisons «Ettore 971», à 10 millions de dollars l’unité. Le lotissement devrait être prêt en 2020. Chaque villa de sept pièces, au dessin curviligne, comporte un salon-garage où la Bugatti du propriétaire trône dans un écrin de verre.

D’autres marques ont des ambitions plus modestes, si l’on ose dire, se contentant de décorations d’intérieur. Maserati a réalisé l’an dernier une suite de l’Hôtel de Paris à Monaco. C’est le principe du «pop-up» appliqué à l’hôtellerie cinq étoiles: un palace donne les clés d’une chambre à une marque de prestige, qui l’agence comme elle l’entend, quelques mois durant. Maserati a multiplié dans la suite les références automobiles, dont les fauteuils à accoudoirs ou la gigantesque image de la calandre de l’un de ses modèles, frappée du fameux trident.

Bentley, enfin, conçoit des suites dans les palaces de la chaîne St. Regis, à Istanbul comme à Dubaï. Murs crème, appliques de bois précieux, cuir omniprésent, les pièces alignent les codes de la marque de Crewe. Le chandelier s’inspire des optiques de la Mulsanne, le grand tapis du salon évoque la calandre du même modèle et l’écran plat est surmonté de cinq horloges Breitling qui donnent l’heure des grandes cités du monde. A quand un HML Dacia ou un hôtel budget Kia?

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