Décryptage

«Le problème de la mode, c'est cet éternel regard blanc posé sur la société»

On n’a jamais autant parlé de diversité dans la mode. Pourtant, les mises en scène bancales de modèles noirs trahissent au mieux une certaine ignorance de la part des maisons, au pire une forme de domination blanche – et donc de racisme, conscient ou non

De Paris à Los Angeles, les polémiques s’enchaînent au rythme des campagnes. A l’origine du trouble: la représentation des afro-descendants en quelques clichés – au sens propre comme au figuré. Le rôle joué par Rihanna dans un film Dior dérange, Gucci est accusée d’appropriation culturelle, les slogans de Port 1961 sont jugés opportunistes… Les intentions des créateurs ont beau être louables, les mises en scène bancales de modèles noirs posent un problème de fond. Elles trahissent au mieux une certaine ignorance de la part des maisons, au pire une forme de domination blanche – et donc de racisme, conscient ou non. Pourquoi, en 2017, en est-on toujours là?

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Opportunisme et appropriation culturelle

La diversité, la mode n’en a jamais autant parlé. Le milieu se veut un miroir du présent, et la société qui y cherche son reflet est désormais globalisée et multicolore. Signe des temps qui courent, les défilés automne-hiver 2017-2018 dans les quatre capitales de la mode (Paris/Milan/Londres/New York) étaient les plus divers à ce jour, avec 27,9% de mannequins de couleur.

Cette même quête de diversité a cependant poussé certains créateurs dans le précipice. C’est le cas de la marque canadienne Port 1961 et de sa collection printemps-été 2018, présentée à Milan dans le cadre de la Semaine de la mode masculine. Des mannequins noirs défilent, vêtus de sweat-shirts sur lesquels s’affichent en lettres blanches «All Colors Matter» («Toutes les couleurs comptent») ou encore «Only Love Matters» («Seul l’amour compte»), référence au mouvement Black Lives Matter (La vie des Noirs compte).

Que faut-il y voir? L’utilisation d’un événement médiatique pour souligner l’importance du respect interracial? Ou, au contraire, un opportunisme éhonté? Les internautes, puis les éditorialistes, ont tranché: transformer un problème de société si grave en un message commercial est inacceptable. Surtout quand l’initiative émane d’une marque canadienne qui n’a jamais participé au débat.

Gucci s’est également pris les pieds dans le tapis lors de son défilé. La griffe italienne a présenté en juin une collection croisière inspirée de la culture hip-hop – et donc des codes afro-américains du Bronx des années 1980. La pomme de discorde: une veste aux manches bouffantes XXL, copie quasi conforme d’un modèle créé par Dapper Dan, icône afro-américaine de l’époque.

Le vêtement de l’artiste plagiait le monogramme LV de Louis Vuitton, façon de dénoncer l’omniprésence des logos de marques. Des décennies plus tard, Alessandro Michele, le directeur artistique de Gucci, utilise le même design, siglé cette fois-ci d’un double G, sans proposer la moindre collaboration à l’Afro-Américain. Poussée à s’expliquer, Gucci a affirmé qu’il s’agissait d’un «hommage» à Dapper Dan. Le retour de bâton a été violent: le label a été accusé d’appropriation culturelle et de racisme.

«Bulle blanche»

Comment expliquer ce type de travers? Nous avons posé la question à William Ndatila, fondateur du label CULT11AD et passionné par les dynamiques raciales dans le milieu de la mode. Né au Burundi au sein d’une famille rwandaise, le quadragénaire a étudié en Suisse et vit désormais entre Johannesburg, Londres et Dubaï.

«Le problème est cet éternel regard blanc posé sur la société. Même avec les meilleures intentions, on est en droit de se demander: s’agit-il d’une conversation interculturelle, tournée vers l’autre, ou est-ce un monologue de créateurs blancs qui veulent représenter les noirs? En tant qu’homme d’origine africaine dans la mode, je réalise que la «blanchitude»(ndlr: le fait de concevoir son œuvre du seul point de vue blanc sans se soucier du point de vue des autres groupes ethniques) ne fonctionne plus pour les marques globales, puisqu’elles ont désormais un public global. Cela revient à rester coincé dans une bulle blanche.»

Si Gucci avait vraiment voulu rendre hommage à Dapper Dan, ils auraient pu l’inclure. C’est dans ces moments-là que cette domination blanche transparaît

- William Ndatila, fondateur du label CULT11AD

L’appropriation du design de Dapper Dan par Gucci est injustifiable, selon lui. «Si Gucci avait vraiment voulu lui rendre hommage, ils auraient pu l’inclure, lui demander de participer à la collection. C’est dans ces moments-là que cette domination blanche transparaît.»

Toutes les initiatives ne se valent pas, souligne William Ndatila. Ainsi, la campagne «Soul Scene» – inspirée par les clichés du photographe malien Malik Sidibé et présentée ce printemps par Gucci en hommage au courant musical soul – est selon lui réussie. On y voit un casting exclusivement noir danser dans une ambiance très seventies, coupes afro sur la tête et chaussures compensées aux pieds. «Dans ce cas précis, Gucci a fait ses devoirs: la marque s’est entourée de personnes qui connaissaient très bien le sujet et n’a pas plaqué sa vision sur une communauté. L’hommage est crédible.» 

Quoi qu’en pense William Ndatila, les clichés de «Soul Scene» restent sujets à interprétation et source de tensions: la théâtralisation de la «culture noire» des années 1970 a déplu à de nombreux détracteurs, qui l’ont fait savoir à grand renfort de tweets.

Aristocratie européenne

Le public averti attend donc des marques de mode qu’elles intègrent sans réduire au cliché, incluent sans essentialiser. Qu’elles déconstruisent le racisme ordinaire. Bref, qu’elles militent du bon côté de l’histoire. Est-ce trop en demander?

«Non, mais le chemin sera long», répond Frédéric Godart, auteur d’une Sociologie de la mode (Ed. La Découverte, 2010). «Il existe un problème de fond dans l’industrie, qui doit aujourd’hui se repenser complètement» estime-t-il. Les créateurs devraient s’inspirer de façon plus réfléchie: «Jusqu’à maintenant, la mode simplifiait les références, prenait sans cesse des raccourcis. Elle absorbait les clichés liés à l’aspect culturel de tel pays, telle minorité. Elle faisait preuve d’une forme de racisme, involontaire mais réel, et finalement évitable», lance le chercheur.

Une récente levée de boucliers illustre la difficulté de la mode à se débarrasser de certaines accusations. En cause, le film Secret Garden réalisé en 2015 pour Christian Dior Couture à Versailles et incarnée par Rihanna – première égérie noire de la marque française, fondée en 1946. Pour certains commentateurs, voir la chanteuse de 27 ans apparaître seule, de nuit, donne l’impression qu’elle transgresse un interdit. Pire, qu’elle serait entrée par effraction au château. S’agirait-il d’une forme inconsciente de discrimination, qui ne pourrait imaginer une Marie-Antoinette à la peau noire maîtresse de sa cour? La question est légitime.

«La mode n’a jamais cherché à être un miroir de la société dans son ensemble, rappelle Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode. Au contraire, il s’agit à l’origine de fournir à des individus les signes d’appartenance à une classe sociale dominante. Or, la plupart des marques de luxe sont européennes, et encore enracinées dans les traditions aristocratiques européennes, qu’elles en soient conscientes ou non.»

Nouvelle élite de couleur

En dépit des faux pas, les lignes commencent à bouger à mesure qu’émerge une nouvelle élite internationale, multiculturelle et multiraciale. «Les deux mandats de Barack Obama ont joué un rôle important, note Yannick Aellen, model scout, consultant et fondateur de Mode Suisse. Michelle a été une vraie icône pour le milieu.» D’une certaine façon, le couple présidentiel a enclenché un processus de mue dans l’inconscient de la mode, qui va bien devoir se débarrasser des clichés d’Ancien Régime.

Le succès de pop stars et de it-girls de couleur a également une influence: Beyoncé, Nicky Minaj, Kanye West, Rihanna (pour n’en citer que quelques-uns) se retrouvent souvent au premier rang des défilés. Omniprésentes dans l’espace médiatique, ces figures captent l’intérêt de générations entières, de toutes origines et de tous milieux; elles érigent leur mode de vie et leurs combats identitaires en modèles.

Contre-pouvoirs digitaux

A la montée en puissance de ces icônes s’ajoute l’omniprésence du web et des réseaux sociaux. Derrière chaque mannequin, client ou designer – même inconnu du grand public – se cache un potentiel activiste, capable de rappeler aux consommateurs et aux marques certains enjeux sociétaux.

Exemple remarqué: Ebonee Davis. Originaire de Seattle, le mannequin s’est fait connaître l’année dernière en posant pour Calvin Klein. Elle a publié dans les pages du magazine américain Harper’s Bazaar une critique cinglante de la représentation des afro-descendants dans son milieu, avant d’être invitée à donner une conférence TED Talk sur le sujet.

«En tant qu’artistes dans l’industrie de la mode, nous sommes l’incarnation de la liberté de parole, affirme-t-elle face au public. […] La mode, gardienne du cool, décide et dicte ce qui est beau et acceptable. Eh bien, laissez-moi vous dire une chose: il n’est plus acceptable de nous repaître de culture noire sans nous soucier des difficultés auxquelles est confrontée la communauté noire.» A bon entendeur.

La nécessaire «décolonisation»

On touche du doigt l’évidence: tant que des équipes blanches proposeront leur propre vision des communautés afro-descendantes, leurs collections seront imaginées à travers leur prisme. Une plus vaste diversité au sein des sphères décisionnelles de la mode est donc la condition sine qua non du progrès.

L’objectif n’est pas une mode «pour les Noirs par les Noirs», comme le suggèrent certains internautes avec le mot-clé #FUBU à chaque polémique – FUBU signifie «for us by us», «pour nous et par nous» en français, du nom d’une marque de vêtements créée par les Noirs pour les Noirs en 1992 aux Etats-Unis. Au contraire, c’est bien le dialogue qui importe.

Nous sommes plus que des corps symbolisant la diversité. Nous avons des esprits, des références, des voix

- William Ndatila

Quelques personnalités ont ouvert la voie, comme Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain; Edward Enninful, à la tête de Vogue UK, ou Elaine Welteroth, à la tête de Teen Vogue. «Mais le fait même qu’en 2017, on s’étonne et on se félicite encore de la nomination d’un homme ou d’une femme de couleur à la direction d’une équipe mode reste la preuve qu’ils font figure d’exception», souligne le professeur Benjamin Simmenauer. «La plupart des marques restent encore figées dans un stéréotype blanc au sommet», regrette-t-il.

Même constat pour William Ndatila. «Nous sommes plus que des corps symbolisant la diversité. Nous avons des esprits, des références, des voix. Celles-ci doivent impérativement être entendues. Et surtout, écoutées.»

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