Elles évoquent les héros du passé et la gloire des pionniers partis à la conquête de l’espace, des sommets enneigés ou des fonds marins. Revival ou réédition, quel que soit le nom que les marques leur donnent, ces montres surgissent ponctuellement dans le paysage des nouveautés horlogères telles des machines à remonter le temps. «Le storytelling, c’est une excellente manière de voyager à travers les époques et de capter les amateurs en leur racontant la petite histoire dans la grande, explique l’expert en horlogerie Geoffroy Ader. Depuis quelques années, certaines marques font énormément d’efforts pour faire entrer les clients dans un monde féerique. Pour transmettre des valeurs et asseoir leur histoire, elles construisent des légendes.»

L’héritage en question

En capitalisant sur leur héritage, les marques gagnent en lisibilité et en légitimité. «Les maisons horlogères ont compris qu’il y a un potentiel énorme dans le vintage, un secteur qui a extrêmement bien marché ces dernières années, particulièrement pour les montres des années 1950 à 1980, poursuit Geoffroy Ader. Quand vous relancez un modèle, vous renforcez l’ADN de votre marque et, puisqu’il y a un potentiel d’acheteurs pour les montres qu’on a fabriquées hier, pourquoi ne pas l’utiliser pour celles qu’on fabrique aujourd’hui?»