Stratégie

Seiko se repositionne sur la voie du Luxe

Le géant japonais opère une mutation discrète dans sa stratégie de distribution. Objectif: le marché haut de gamme. Mais les effets concrets sont encore peu visibles. Analyse

Depuis quelques années, le groupe japonais Seiko opère une mutation tout en douceur, dont le but est de se repositionner sur le segment du luxe. L’objectif, à terme, est de s’y imposer comme le représentant de la tradition manufacturière nippone et d’y concurrencer directement les horlogers suisses.

Sur son marché domestique, où sa marque phare Grand Seiko concurrence directement des géants comme Rolex ou Omega, le numéro un japonais y parvient. En revanche, l’entreprise japonaise peine à appliquer sa stratégie avec succès sur le marché mondial, malgré une réforme en profondeur de son système de distribution.

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Au Japon tout d’abord, Seiko bénéfice d’un réseau de points de vente extrêmement dense et varié, si bien qu’elle peut être considérée comme le plus important distributeur horloger du pays. L'entreprise dispose de quatre principaux modèles, qui s’adressent tous à des collections et des sous-marques particulières. Le premier et le plus célèbre est sans conteste le grand magasin Wako. Situé au cœur du quartier de Ginza, à Tokyo, ses origines remontent à 1881, soit à la fondation du groupe. Ce magasin de luxe ne se limite pas à l’horlogerie. Il propose des produits de mode et des accessoires dans une atmosphère exclusive qui renforce l’ancrage de Seiko dans le haut de gamme.

La marque de tokyo veut s’imposer comme le représentant de la tradition manufacturière nippone

Wako est d’ailleurs également une société filiale de la holding Seiko et possède neuf autres boutiques à travers le Japon. En outre, Seiko a mis sur pied en 1985 une seconde filiale, Cronos, qui loue et gère des espaces de vente horlogers dans les grands magasins japonais. Ceux-ci se concentrent sur les sous-marques haut de gamme, comme Grand Seiko et Astron, et incluent des montres suisses. Au total, Cronos possède aujourd’hui 40 espaces de vente dans 32 grands magasins répartis dans l’ensemble du pays.

Naissance et expansion des Seiko Boutiques…

Plus récemment, Seiko s’est engagée dans une extension de son réseau de vente directe pour ses diverses marques, aussi bien d’entrée de gamme que de luxe. Pour les premières, la filiale Seiko Retail Marketing a été fondée en 2013. Elle gère une cinquantaine de magasins ouverts dans des centres commerciaux et des supermarchés. Pour les secondes, Seiko s’est lancée il y a quelques années dans la création et la diffusion de Seiko Boutiques, sur le modèle des boutiques monomarques que l’on trouve à travers le monde.

Ainsi, Seiko présente un cas d’intégration verticale de la distribution qui rappelle ce que font les multinationales du luxe depuis les années 1990. L’enjeu n’est pas seulement d’internaliser les profits issus de la vente, mais aussi, voire surtout, de mieux contrôler son image afin de construire et d’entretenir l’identité de la marque.

… et des Grand Seiko Boutiques

Seiko s’est également engagée depuis quelque temps dans l’extension de sa politique de distribution à l’étranger. Elle y possède quelques dizaines de Seiko Boutiques, dont l’objectif est d’introduire et d’établir ses sous-marques de luxe et de haut de gamme (Grand Seiko, Astron, Credor, Galante, Presage et Prospex). La plupart se trouvent en Asie, mais on note également l’ouverture de Seiko Boutiques à Paris (2004), New York (2014) et Londres (2017). Enfin, depuis l’année passée, le géant horloger nippon s’est lancé dans l’ouverture de magasins spécialement dédiés à sa sous-marque de luxe: les Grand Seiko Boutiques, dont la première a été ouverte en grande pompe à Beverly Hills.

Toutefois, la verticalisation de la distribution en dehors du Japon se limite aux Seiko Boutiques. Les sociétés Wako et Cronos sont absentes du marché mondial. Pour les collections d’entrée et de moyen de gamme, Seiko continue de recourir aux services de distributeurs indépendants. C’est par exemple le cas de Thong Sia Group, une société de Hong Kong, fondée en 1967 et appartenant à Stelux Holdings, qui possède depuis plusieurs décennies le monopole de la distribution des montres Seiko en Asie du Sud-Est. Quant à la vente de montres en ligne, elle a récemment donné lieu à des partenariats avec le chinois Tmall (groupe Alibaba), spécialisé dans la vente de produits de luxe, ou le site internet américain Hodinkee.

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La clé? Une clarification du portfolio

Ainsi donc, Seiko déploie depuis une dizaine d’années une politique très active de réorganisation de sa distribution, aussi bien au Japon (verticalisation) qu’à l’étranger (verticalisation et partenariats). Les effets sont cependant encore peu visibles. Les ventes horlogères ont certes connu une forte augmentation depuis la crise financière mondiale. Elles sont passées de 107 milliards de yens (949 millions de francs) en 2010 à 134 milliards en 2016, après un sommet exceptionnel à 165 milliards en 2015 (1,5 milliard de francs). Toutefois, cette hausse résulte en grande partie de la chute du yen depuis 2012. Et l’entreprise reste loin des chiffres de la fin des années 1990 (205 milliards de ventes horlogères en moyenne entre 1995 et 1999).

La clé d’une compétitivité retrouvée réside à n’en pas douter dans une clarification des sous-marques et des collections, qui permette la constitution d’un véritable portfolio de marques complémentaires, capable de créer des synergies avec le système de distribution mis en place durant les dernières années.

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