«I

t’s not a bag. It’s a Birkin», s’entend dire Samantha Jones, protagoniste de la célèbre série Sex and the City, lorsqu’elle s’étonne de la rareté du sac emblématique de la maison Hermès. Tout comme la toile Monogram de Louis Vuitton, ou la chaîne tressée de cuir et le matelassé du 2.55 de Chanel, entré au panthéon des accessoires cultes, le Birkin fait désormais partie de ces accessoires qui, comme certaines stars qu’on appelle par leur prénom uniquement, sont reconnus de manière quasi universelle. Mais cette reconnaissance est à double tranchant: en s’élevant au rang d’icône, ils en seraient presque réduits à des totems adulés pour la légende de leur naissance et l’aura raréfiée qui les entoure.

Un accessoire, comme un rite de passage

Autrefois, ces accessoires de marque étaient un rituel de passage – une montre Cartier pour un anniversaire, une malle Vuitton pour le premier voyage transatlantique, un Kelly parce qu’il traverse le temps. «Un Kelly est une valeur sûre, un patrimoine qui se transmet de mère en fille. Il ne peut être qu’un héritage et le posséder est le signe d’appartenance à un clan qui transmet. Il offre l’assurance d’une position sociale», relève Catherine B, collectionneuse et propriétaire de la boutique Les 3 Marches à Paris, spécialisée dans les sacs de luxe.

Au fil du temps, ce caractère intemporel s’est estompé au profit d’une symbolique de réussite et de richesse, notamment auprès d’une nouvelle clientèle cherchant à établir sa légitimité en matière de goût. «Le Birkin et le Kelly sont deux piliers inébranlables du célèbre maroquinier parisien. Ils assurent à son propriétaire d’appartenir à une famille de goût.» Acheter un sac, donc, pour acheter son ticket d’entrée dans un club exclusif? Appréciés non pas pour leurs qualités intrinsèques mais pour le statut social auquel ils renvoient, ils sont exhibés comme des trophées. Le marché du luxe continue d’ailleurs à connaître des taux de croissance dignes de décennies autrement plus fastes, grâce à certains «it bags».

Le luxe caché

«Le luxe cherche à être discret, mais plus il se cache, plus il s’expose. Rien n’est plus chic qu’un sac Plume porté par une femme qui n’a plus rien à prouver», affirme Catherine B. En ces temps où règne le «storytelling», cet art d’habiller les marques de fables et de rêves, logos et formes reconnaissables cinglent l’œil comme autant de signes extérieurs de richesse. Or la prééminence peut nuire aux maisons elles-mêmes. Un effet secondaire qui «n’est pas uniquement lié à la griffe apparente mais également à la surexposition de la marque», résume Christina Zeller, directrice produits et image de Delvaux, la célèbre maison belge. A trop ériger l’accessoire en indispensable, son symbolisme finit par occulter son intérêt. «Ces icônes ne sont pas là par hasard, ce sont de très belles pièces derrière lesquelles on se réfugie», remarque le créateur José Levy qui planche actuellement sur un projet d’éditions limitées dans le cadre de la Jeune Rue, un projet gastronomique, culturel et sociétal de redynamisation autour des savoir-faire français. «Mais c’est très difficile de complètement se les approprier. Evidemment tout le monde craque pour une belle pièce griffée, mais une pièce trop reconnaissable est presque vulgaire même quand c’est très chic.»

Changement de paradigme

Ce phénomène d’appropriation ne dérive-t-il pas d’un désir profond de tendre vers l’exceptionnel? «Ce qui est rare est cher», dit l’adage, mais une seule étiquette monétaire ne garantit désormais plus cette qualité ineffable qui transmute le commun en noble. L’approche de nombre de maisons est désormais claire: se réapproprier leur patrimoine, ou en créer un, afin de faciliter l’assimilation non seulement de l’objet mais également du statut qu’il apporte. Dès lors, la richesse exprimée n’est plus celle d’un prix, mais bien de la rareté des mains qui président à sa création.

Hermès, qui possède un savoir-faire profondément ancré dans sa tradition sellière, fait figure de chef de file des maisons offrant le charme d’un luxe qui ne saurait céder aux sirènes de la publicité. «Seuls les puristes de la marque, quelle qu’elle soit, préféreront porter justement le modèle qui ne se reconnaîtra pas au premier coup d’œil», remarque Catherine B. Une note prend toute son importance face à la demande croissante d’une clientèle avertie. Désormais, ce sont ces «autres sacs», pour reprendre la dénomination de la maison Hermès, qui attirent l’œil des connaisseurs. Citons, par exemple, le Virevolt chez Hermès, le Lockit de Louis Vuitton ou encore le Givry de Delvaux, sur lesquels ne se reconnaît que le travail de l’artisan. Les marquages à chaud signent discrètement le cuir souple, il faut un œil de faucon pour repérer l’initiale qui signe l’appartenance du sac à sa lignée et aucun expédient n’est possible. «La clientèle est de plus en plus gâtée et sollicitée. Il ne faut faire aucune concession sur la qualité de nos produits, et garder toujours en tête une élégance intemporelle, audacieuse et irrévérencieuse», explique Christina Zeller. Et c’est une philosophie qui gagne en ampleur. Un exemple est Moynat, la jeune «ancienne maison», l’un des plus anciens malletiers français, reprise par le Groupe Arnault en 2010. Ramesh Nair, son directeur créatif, est en recherche constante d’innovations tant sur les techniques que sur les matières naturelles qui ont sa priorité, avec le passé de la marque en filigrane.

Des sacs cibles

Mais sous cette apparente envie d’en découdre avec l’ostentation, une raison plus prosaïque point. La valeur trop reconnaissable d’un accessoire transforme ses porteuses en cibles. Ces atteintes peuvent aller du vol à l’arraché au braquage des boutiques de collectionneurs, méfaits commis par des criminels bien au fait de la valeur marchande de leur butin. Une femme d’affaires genevoise glisse qu’elle n’ose plus afficher ses accessoires à la griffe trop identifiée de peur de se faire agresser depuis qu’elle a été suivie et qu’on a failli lui dérober le sac de marque qu’elle portait. Une autre les cache dans des pièces plus modestes pour voyager l’esprit tranquille.

Et pourtant, les amatrices de raffinement ne sont pas prêtes à renoncer au plaisir de posséder un objet qui participe d’une tradition d’exception ou tout simplement beau pour lui-même. Afficher, alors, pour seule fortune les matières nobles et le savoir-faire? Un atout indéniable pour ces signes invisibles de richesse, car «nos clientes sont à la recherche de confidentialité et de discrétion et aiment la part de mystère qui accompagne nos sacs. Elles n’ont plus le besoin d’être valorisée par la griffe», conclut la directrice produits et image de Delvaux.

Chaque marque de luxe possède dans son portefeuille quelques pièces silencieusement sublimes qui font office de poignée de main secrète pour un club au goût rare et sûr. Et si le vrai luxe, c’était d’être (presque) la seule à le savoir?