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La montre Baume & Mercier.
© © Fred Merz | lundi13

Chronique horlogère

Simple is beautiful

En présentant sa Clifton Club en janvier dernier, la marque Baume & Mercier confirme qu’elle a toute la légitimité pour profiter du nouveau chapitre qui se profile dans l’industrie horlogère.

Elle se fait par petites touches. Sans annonces tapageuses ou effets de manche. Mais cette transition est lentement en train de changer le visage de l’industrie horlogère suisse. On l’observe non seulement dans les nouveautés que présentent les marques mais également dans les statistiques des exportations horlogères. Discrètement, la page des garde-temps ultra-compliqués, ultra-sertis et ultra-chers se tourne au profit de montres plus simples, plus discrètes, plus humbles.

Pour les entreprises qui, ces dernières années, avaient misé sur l’envol des prix, ce phénomène se traduit par un retour à des modèles plus modestes, souvent en acier. Pour celles qui étaient restées sur une ligne (parfois difficile à tenir) d’entrée/milieu de gamme, cela se traduit par un retour aux affaires. Longines, TAG Heuer, Tudor ou encore Oris traversent ainsi la crise actuelle plutôt sereinement. Et Baume & Mercier?

Regagner du galon

Au sein du groupe Richemont spécialisé dans les produits de luxe, la place de cette petite société – fondée en 1830, rachetée par Piaget en 1964 et intégrée «par défaut» au groupe en 1988 – a longtemps suscité des interrogations. Avec ses montres vendues entre 2000 et 4000 francs, Baume & Mercier est par exemple la seule maison du groupe à ne pas faire de «haute horlogerie», si l’on en croit la définition concoctée en juin dernier par la Fondation de haute horlogerie. Plusieurs fois, on l’a annoncé (à tort) comme vendue.

Pourtant, comme elle l’expliquait dans un communiqué publié à l’heure du Salon international de haute horlogerie (SIHH), «dans une période qui se définit comme la saison de la raison», Baume & Mercier dispose de tous les arguments pour regagner du galon (et des parts de marché). Elle l’a prouvé en présentant sa Clifton Club lors du dernier SIHH. Détaillants, journalistes et clients finaux ont tous été conquis, s’enthousiasme Alain Zimmermann, directeur de la marque. «Les prises de commandes ont dépassé nos attentes. Et j’ai demandé que l’on mette les bouchées doubles sur les livraisons.»

Séduire les jeunes

Avec cette montre sportive, Baume & Mercier ambitionne de donner un coup de jeune à la maison tout en surfant à demi-mot sur l’actuel succès des modèles «vintage». Son succès s’explique bien sûr aussi par son design – mention spéciale à l’aiguille des secondes orange – mais surtout par son prix. Pour le modèle ci-contre (cadran noir et bracelet en acier avec calibre mécanique Sellita), il faut compter 2050 francs. Plus que jamais, la position de Baume & Mercier semble idéale au vu des attentes du marché. «Nous restons sur notre politique que l’on appelle les prix justes, détaille Alain Zimmermann. Et, pour toucher les jeunes sans compromis de qualité, nous devions atteindre ce plancher de 2000 francs.»

Entre les reproches de manque de cohérence dans ses collections et les changements répétés dans ses instances dirigeantes (les deux vont souvent de pair), Baume & Mercier a subi des pluies de critiques au cours des années 2000. Entré en fonction il y a environ huit ans, Alain Zimmermann a bataillé pour redonner de la cohérence au message de la marque et il semble être en train de réussir son pari. Par petites touches. Sans annonces tapageuses ou effets de manche.

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